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百威＝体育＋音乐
陈素白 在百威与体育、音乐共舞的时候,百威与现代成熟消费者沟通的天然平台也在悄然构建。百威的雄心是:体育与音乐,一个也不能少:快乐与百威,一个都不能少。
1876年美国百威(Budweiser)啤酒诞生大概控制在20个城市左右。
此外,百威还推出“啤酒主题花园”,在中国各大城市精心打造大型的广场啤酒花园,在华南地区和上海等重点销售区推出“开盖五重礼、欢庆世界杯”促销活动。以世界杯为主题的全国巡回路演、互动游戏以及针对酒吧、餐饮等渠道的各种促销活动也全面展开。这些都足百威在终端市场与竞争对手短兵相接的策略。啤酒作为一种快速消费品,区别一般的食品,具有即时消费性强的特点,所以终端的销售推广在啤酒营销中首当其冲。销售现场的氛围、场景至关重要,消费者在选择啤酒时更多的是关注这种产品给他们带来的心情或心理感受,瞬间购买的冲动和品牌选择的即时性又比其他酒精类饮料要强很多。显然,百威在这一点―上深谙具道且表现不俗。
早在2003年,百威就用最好的啤酒、最火的明星、最震撼的演出为德国世界杯奏响了精彩的序曲。历时3个月的“百威2003超越激情音乐派对”为全国9个城市的数百万消费者带来了万丈豪情。音乐,超越国界风行全球。在百威与音乐共舞的时候,百威与现代成熟消费者沟通的天然平台也在悄然构建。百威要实现的雄心是:体育与音乐,一个也不能少;快乐与百威,一个都不能少。2005年11月,百威啤酒借“大力神杯”带到中国之际,又一次点燃了其品牌在中国消费者内心深处的激情。近年来,伴随着百威在娱乐和音乐领域频频出手,这个创建于1876年的品牌,其市场营销策略也正在变得越来越灵活。

重视终端,深层渗透

啤酒是快速消费品,这就决定了啤酒营销必须快速以战役的方式占领市场。虽然1995年百威在武汉以收购中德啤酒厂而非自己建厂的方式来加快进入中国市场的脚步,但对于2月完成收购、4月开始生产的百威而言,它仍然是中国市场的一个迟到者。当时的中国共有800余家啤酒厂,其中不乏实力雄厚的外资品牌。啤酒业处于战国纷争时代,产能严重过剩、过度竞争导致的价格战使得这个行业的盈利状况非常糟糕。而每一个啤酒经销商都在同时代理几个品牌的外国啤酒,百威这个品牌却鲜为人知。聪明的百威直接将品牌定位在高端市场,随后又迅速培养起一支高素质且高忠诚度的经销队伍。百威要求经销商做直销,这样不仅减少了中间分食利润的层次,而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象。除了通过为直销商提供附加服务来加强百威的品牌感染力,以及在啤酒消费现场进行品牌宣传外,开展各种形式的品牌推广活动也是百威树立品牌形象的重要途径。很幸运,就在几卜家外资品牌人多撤出中国市场,剩下的几家如蓝带、嘉士伯纷纷被本土啤酒厂商收购的情况下,百威不仅奇迹般地宣布它在中国市场盈利了,并且在接下来的几年里百威每年利润的增长幅度都在两位数。
百威品牌推广活动的最大特点是聚焦化及深层次渗透。考虑到百威啤酒的消费者定位与足球爱好者群体比较一致,几年来,百威不遗余力地赞助世界杯等体育赛事。百威啤酒大中华区总裁程业仁说:“我们与其他一些世界杯赞助商不太一样的地方在于,我们还在国内赞助甲A,在华东区赞助一些高校联赛,再往下,还赞助一些社区化足球活动。我们努力在每一个层次上让足球观众感到