国际市场营销组合策略.doc

国际市场营销组合策略
(一)国际产品策略
国际企业经过市场调研和细分,确定了目标市场、选择了合适的进入方式后,就必须回答这样一个问题:向目标市场提供怎样的产品?答案虽然只有一个:向海外顾客提供满足其需求的产品。因此,国际产品决策是一个关键性决策,并构成国际市场营销组合策略之一。

在一国市场上,产品生命周期理论形象地描述了产品在市场上被引入随后成长、成熟直至衰退的过程。在国际市场上,国际产品生命周期理论主要描述一种新产品在一国出现后如何向其他国家转移的过程。它最先在本世纪60年代末由美国哈佛商学院的雷蒙德·弗农教授提出,如图1所示。
弗农认为,美国是一个高技术、高消费的国家,它首先发明并商业化生产一种新产品,这时时间为t0;经过一段国内生产和销售后,在时间t1,它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家;再隔一段时间至t2,世界上其余国家也开始进口这种产品;然而在美国出口产品的同时,它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国,因此美国出口逐步减少;至t4,它成为净进口国;同样,随着产品愈益标准化和成熟,加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移,它们的出口减少,本身对产品的消费逐步靠其他国家进口;至t5,其他国家成为净出口国而美国等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品,从而不断形成一个个新的循环。
弗农的这一理论为国际市场上诸如纺织品、自行车、黑白电视机、船舶等产品的发展过程所证实。

国际产品标准化是指在世界各国市场上,都提供同一种产品;差异化则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异,而提供经过改制的、略有不同的产品。如在全世界各地,我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐、吃到肯德基炸鸡!我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相机、柯达胶卷,但对于电视机来说,各个国家可能电视线路不同,电源电压不同,因此向不同国家供应的电视机就需略作修改而略有不同。
国际产品标准化可获得规模经济效益,节省研究开发费用,和其他技术投入,也可以节省营销费用,它可使消费者在全世界各地都能享受到同样的产品,有助于树立企业及其母国的国际形象。然而面对有差异的市场,国际企业为了开拓市场,增加销量,可能不得不实施产品差异化策略,当然由此必须承担额外的成本与费用。
影响产品标准化或差异化的因素很多,要作出一项正确的决策,至少必须考虑这样一些方面:成本与利润的比较,产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素,等等。

国际企业在不同的海外市场销售产品,其包装是否需改变,这将取决于各方面的环境因素。从包装所具有的两个方面基本作用——保护和促销——来看,如果运输距离长,运输条件差,装卸次数多,气候过冷或过热或过于潮湿,则对包装质量要求就高,否则难以起到保护产品的作用。如果东道国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而可能对包装形状、图案、颜色、材料、质地有偏好,则从促销角度看,应予重视并予调整以起到吸
引与刺激顾客的作用。当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识,重新倾向使用纸装包装,而在一些发展中国家,顾客仍普遍使用塑料袋包装,因为它较牢固且可重复使用。
就品牌而言,大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号,