广告程序与广告策划.docx

广告程序与广告策划
广告程序与广告策划
广告程序与广告策划
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第一节广告程序模式
广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁琐。在长久的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括：一、市产品系统：广告产品在有关产品中所处的地位怎样，是主导产品仍是附属产品或是配合产品，
其产品替代功能怎样等情况。这可为进行市场预测、拟订广告决议提供帮助。
产品类型：广告产品是属于生产资料仍是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要种类有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类型有：平时用品、选购品和特购品。分清
类型，广告设计和广告决议才有针对性，采用媒介方能正确。
产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么
利处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的重点依据。
产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长久、成熟期、饱和期和衰败期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，
市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。
产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。
这对于广告题材的选择有重要影响。
产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代劳运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。
（四）市场竞争性检查
广告产品的市场竞争性检查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。
这些内容是拟订广告策划的重要依据。
广告产品的市场竞争性检查的内容有：1．产品的市场容量；2．广告产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告
产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道；
8．广告产品的销售政策和促销手段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。
（五）消费者检查
市场检查中的消费者包括工商公司用户和社会个体消费者。经过对消费者的购置行为的检查，来研究消费者的物质需要、购置方式和购置决议，为确定广告目标和广告策略提供依据。
1．消费者物质需要检查
这里包括两项内容：工商公司的物质需要和个体消费者的物质需要。这两者的实质是有很大差其他，前者一般是中间消费，后者是最终消费。
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公司的物质消费需要拥有自己的特点，他们的购置动机和影响购置的因素是相对稳定的，其购置动机是为了维持公司生产的需要，既要节俭费用，又要能获得合理的收益，有利于提高公司的生
产和经营效能。这是公司的购置心理要素。因此，公司的物质需求是理智型的。
社会个体消费者的物质消费需要在购置动机和影响因素上都同公司用户有很大差别。他们的购置动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。影响购置行为的因素也好多，主要有：（1）经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，
商品价钱和商品的使用价值，就成为影响购置的一个重要因素。
（2）社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、拥有不同的社会关系的人，
在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差别。（3）心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、崇奉和自我形象等。一般而言，消费者的消
费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。
2．购置方式检查
购置方式是指消费行为中购置商品的特点与表现。消费者的购置方式对广告的发布时机、发布
频次、广告的主题和创意都有影响。
生活品消费者购置商品的行动拥有分别和零星的特点。他们的购置特点有习惯性、理智型、价钱型、激动型、感情型、疑虑型和任意型等多种表现。购置方式则有经常性、选择性和考察性购置
等三种方式。
工业公司用户的购置行为特点是：次数少、购置数量大、购置地集中、受价钱波动影响小、需
求稳定，但公司购置行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购
买。其购置方式主要有新任务型、惯例型和更新型三种。
经过市场检查，掌握消费者的购置方式和特点，能够帮助在广告策划中确定广告对象和广告表现手法。
3．购置决议检查
购置决议检查的内容，包括由谁决议商品的购置、何时购置、在哪处购