0407 万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路 Flamingo CB 报告目录 C O N T E N T PART 1: 市场与策略回顾 PART 2: 广告创作执行 PART 3: 公关活动与现场营造 PART 1: 市场与策略回顾 2011 年,万通天竺新新家园销售任务约 12 亿。全年可销售套数预计 160 套(B区中北 102 套+ A 区8栋 36 套+ B 区南 22 套) 重要节点: 5月中旬首次开盘; 10 月二次开盘; 下半年 C区工程启动,现场受到影响。推广费用总额约 2000 万。目前项目实际销售 96 套,截止 11 年三月。 a. 项目情况 b. 市场背景 1、政策对市场的负面影响效果确实极大, 市场整体低迷。 2、有资格购买别墅的客户量大幅减少, 对别墅产品的实际需求存在。 3、别墅产品本身的逆市抗风险性强,且正在逐步发挥作用。 4、随着季节变暖和市场逐步度过反应最强烈时期, 市场供货量在增加。 5、近期中央别墅区内竞争不激烈。我项目有可能作为区域标杆参与全北京市场角逐。 c. 广告策略回顾项目在全北京广度参与别墅市场竞争项目价值点传播从院里走到院外区域内无主要竞品,以中央别墅区别墅生活价值作为项目首要价值点广告诉求: 即刻享有中央别墅区国际化生活环境 A. 成熟的国际教育(全阶段的国际学校) B. 国际化的别墅圈子(洋气的生活氛围) 强调居住在中央别墅区的生活方式更为洋气,能接触到更多元的文化。强调居住在中央别墅区的孩子,他对大学的选择不只限于国内,而拥有更为国际的教育视野。 C. 区域现在售别墅中,唯一的成品别墅 d. 各传播渠道的表现侧重?平面广告营造国际文化交融生活情景,满足客群生活向往。?户外广告强调“中央别墅区”“低总价”“即享现房”三大直销价值点。?公关活动开展与国际学校的资源合作, 着重体现国际化生活环境对孩子成长的影响。?现场营造营造生活气氛、体现中央别墅去生活特点。 Part 2: 广告创作执行创作思路对“国际化的生活环境”最典型的表现在于文化交融进行符号化的提炼,从而进行传播表述: 符号化的三个特性普遍性:符合国际化生活的常态特有性:别墅空间——有天有地有花园延展性:具备多维生活包容性,和创作延展派对 Vantone Party
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