诺德斯特龙.doc

诺德斯特龙①李飞摘要:本节运用消费者关联模型和零售公司市场定位钻石模型, 对美国诺德斯特龙的定位策略进行了应用分析,发现诺德斯特龙定位符合一个出色、一个优秀和其他达到行业平均水平的规律,同时围绕着服务定位打造了服务这一关键流程,围绕着关键流程配备了公司的资源,最终取得了理想的财务绩效和形象绩效。关键词:零售战略市场定位诺德斯特龙一、引言 1901 年,约翰·W· 诺德斯特龙( Nordstrom )与一个鞋匠在西雅图合开了一家鞋店。 1929 年鞋匠把股权卖给了诺德斯特龙, 1930 年诺德斯特龙把鞋店转给自己的三个儿子。 1963 年三兄弟把鞋店发展为 27 家,销售额达 1200 万美元。同时购买了时尚服装店柏斯特, 1970 年已有 7 家诺德斯特龙—柏斯特商店,销售额达 8000 万美元。随后的 1971 年, 公司上市。 2006 年其营业额达 亿美元,比 2005 年增长了 % ,毛利率 % ,每平方英尺的销售额为 393 美元,年存货周转为 次。在 2004 年世界零售 100 强中位于第 42 位。它以优质的服务而闻名于世,被称为世界上服务最好的商店。本节在重温零售公司市场定位钻石模型的基础上, 对美国诺德斯特龙的定位策略进行了应用分析,发现诺德斯特龙定位符合一个出色、一个优秀和其他达到行业平均水平的规律, 同时围绕着服务定位打造了服务这一关键流程,围绕着关键流程配备了公司的资源,最终取得了理想的业务绩效。二、零售营销定位分析框架为了分析问题的便利,我们需要重温零售公司定位战略综合模型和零售公司消费者关联工具。(一)零售公司定位战略综合模型零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。零售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素。诸多对中国消费者的调查结果显示:消费者购买行为最重要的影响因素集中在前述六个方面。因此零售市场定位的外延就需要由传统的 4Ps 增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石模型(见图 )。本案例是李飞和王燕平联合编写,后者 2006 年对美国旧金山诺德斯特龙旗舰店的访问丰富了本案例的内容。李飞:《定位地图》,经济科学出版社 2008 年版,第 226 页。第一步找位确定目标市场六要素六要素第二步选位属性定位(顾客偏好、对手优势、价值定位确定定位点) 利益定位六要素第三步到位六要素营销战术组合到位保障:关键流程采购-生产-销售流程保障:学习能力人力资本-信息资本-组织资本图 零售商店市场定位钻石图我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先,在市场研究的基础上,找到目标市场(目标顾客群),并了解他们对六要素(产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境) 等方面的需求特征。其次,细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点,根据这个利益点确定属性定位和价值定位,定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后,通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时,为了保证到位的实现构建关键流程,为了关键流程的实现整合公司的重要资源。(二)零售公司消费者关联工具在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中,消费者关注的有五种利益。它们是价格( price ),产品( product ),易接近性( a