产品差异化卖点提炼.ppt

产品差异化卖点提炼
什么是产品卖点？
卖点：
广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”；
市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”；
导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。
什么是产品卖点？
卖点：
成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。
卖点提炼过程
(3)、卖点包装策划阶段
1、确定新品卖点包装方案。 　　 策划思路：唯一诉求——说别人没想到的——说别人没说过的 —— 说别人没做过的　　方 法：至少应包括常规利益点，核心卖点，差异化卖点，宣传主诉语，卖点支持，卖点表现要求等（如产品拍摄创意；宣传资料的创意及质量要求） 　　具体做法：方式上可分为两步，第一由主创人员各自独立完成一套方案；第二实行头脑风暴，充分交流、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。
卖点提炼过程
(3)、卖点包装策划阶段
2、终端现场测试 　事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试，避免脱离市场，闭门造车。终端现场试销的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端。
3、根据测试线结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。
卖点提炼与传播的基本原则
一、最大赢利性原则  既然卖点的提炼属于商业行为，那么能够赢利无疑是它的第一原则。有两种情况容易导致卖点不能为产品赢利，一是卖点不能带来消费者利益，不能成为消费者购买的诱因，往往会看上去很炫但实际上没什么用；二是卖点所针对的细分市场太小，单位推广成本太高，从而没有了利润空间。例如说农药中加入“芳香剂”，把“阿维菌素”第一市场定位到花生根结线虫上，都不一定带来很好赢利的。
卖点提炼与传播的基本原则
二、灵活性原则  卖点不一定就是核心利益点，大的卖点也不一定是。“白加黑”是治疗感冒的药，它把产品的特殊形态和特殊的服用方法作为最大的卖点，我们把甲基硫菌磷做成乳白色，从外观角度抓住消费者对“纯”理解的心理，同样取得了很大的成功。所以卖点的提炼要求灵活，不拘泥于从那一个方面入手，从产品的核心利益或服务到产品的技术、品质、原料、包装、质量、品牌甚至安装、服务等等，几乎关于产品的每一个层面都可以提炼出卖点，价格、广告中也有卖点可寻。
卖点提炼与传播的基本原则
三、实事求是原则  我们所提炼出的卖点必须是产品确实存在的，卖点中所体现出的竞争优势也必须是实实在在存在的。海飞丝能够去头屑，所以它可以说“头屑去无踪，秀发更出众”；“康宽”、“福戈”能够让水稻长势良好，所以它们说可以“增产”、“增收”。如果某个企业卖的是“生发灵”，抹上后却成了“脱毛霜”，那它说得天花乱坠也卖不好货。
卖点提炼与传播的基本原则
四、关注原则  卖点要引人关注，尤其是目标消费群的关注，否则说了半天人家感觉没关系不就白说了吗？要是卖点中实在找不出能够让人关注的点，那就在传播中让人关注，都说自己的复硝酚钠纯度高，无毒无害，你说我说全都说，关注度自然就下降了，突然有人站出来喝复硝酚钠，关注度不就又上去了吗？
卖点提炼与传播的基本原则
五、易于传播原则  这一点主要是指卖点的文字总结方面，产品的卖点一定要让人听得明白，记得清楚。我们当时没有管海王牛初乳叫“乳珍”“乳宝”“乳精”，而是直接叫牛初乳，就最大限度地减少了对产品的解释，直截了当，海王为此也节省在了不少银两。当然了，直白和易于传播是两码事，“人参便宜了”就不如“人参！和萝卜一样价钱”易于传播。这方面，手段很多，各企业也是各显神通，有编成歌词的，有玩文字游戏（歇后语、成语，制造重复、夸张）的等等。象“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，它是拿文字上的不通制造突兀来赚取消费者的注意力。
卖点提炼与传播的基本原则
六、时效性原则  卖点是目标消费者所需求和关注的，而消费者的需求和关注是不断变化的，这就决定了卖点有时效性的特点。三年前，一个令某产品声名鹊起、获利不菲的卖点，如果现在的市场新军再采用，十有八九讨不了多少便宜。一个成熟产品的卖点是不断丰富不断完善的，红桃K最早是说“补血快”，接着是“吃好睡好精神好”，如今成了“血健康专家”。“克蛾宝”早期是说“防治小菜蛾，就用克蛾宝”，如今成了“杀虫要用克蛾宝，耕田挣钱靠它保”。现在市场上大多产品的卖点，若干年后会不复存在或以另外的形式出现。掌握卖点的时效性原则，对于自己产品的未雨绸缪和把握市场机会是十分重要的。
农资销售中的几个卖点
一、效果好、安全。
二、价格便宜。
三、剂型先进。
四、强势品牌。
五、包装便于传播。
六、规格齐全或者唯一。
七、促销