新产品推广及产品销售策略.ppt

新产品推广及产品销售策略
产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。
当前，贮、配套功能等因素的影响。
4. 生产者因素 (Company Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。
（一）分析分销渠道设计的影响因素
5. 竞争者因素 (Competitors’ Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。
6. 环境因素 (Environmental Factors)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。
（二）确定分销渠道的长度和宽度
Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?
Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?
（三）规定渠道成员的权利和义务
渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。
渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。
（四）对渠道设计方案的评估
对渠道方案评估的标准有三个：
1. 经济性标准 (Economic Criteria)
指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。
2. 控制性标准 (Control Criteria)
指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。
3. 适应性标准 (Adaptive Criteria)
指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。
销售成本
销售量
代理商
企业推销队伍
SB
两种渠道方案的经济性比较
二、分销渠道管理决策
分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。
（一）选择渠道成员
选择中间商的标准一般包括：
1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；
2. 业务人员的素质和合作态度；
3. 储存、运输等设备条件；
4. 市场覆盖面；
5. 地理位置；
6. 顾客类型和购买力。
（二）激励渠道成员
正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。
负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。
生产者要避免激励不足和激励过分。
（三）评估渠道成员
生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。
（四）渠道的调整
1. 增加或剔除个别渠道成员。
2. 增加或剔除某些销售渠道。
3. 更改整个渠道。
第三节 批发商业与零售商业
一、批发商业
批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。
批发商主要有三种类型：
1. 商人批发商 (Merchant Wholesalers)
指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。
批发商主要有三种类型
2. 经纪人和代理商 (Brokers and Agents)
指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。
经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。
代理商主要有四种类型：
（1）生产者代理商 (manufacturers’ agents)
（2）销售代理商 (selling agents)
（3）采购代理商 (purchasing agents)
（4）佣金商 (commission merchants)
3. 生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers’ Sales Branches and Offices)
二、零售商业
零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。
（一）零售商业革命
零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：
第一次革命：百货商店的出