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BMW 迎接“本命年”
朱力威
宝马中国市场副总裁
1997年9月毕业于清华大学汽车工程专业,先后从事过汽车设计、市场等工作,2004年进入宝马任产品管理专员,历任宝马(中国)市场部产品管理经理及高级经理、市场BMW 迎接“本命年”
朱力威
宝马中国市场副总裁
1997年9月毕业于清华大学汽车工程专业,先后从事过汽车设计、市场等工作,2004年进入宝马任产品管理专员,历任宝马(中国)市场部产品管理经理及高级经理、市场部总监、市场副总裁至今。
2013年,BMW品牌共售出362,100辆汽车,%(2012年: 303,169辆)。从整个集团角度,宝马集团在中国大陆市场创下最好销售纪录,共向客户交付390,713辆BMW和MINI品牌汽车,%(2012 年:326,444辆)。中国市场由此成为宝马集团全球最大的市场。
BMW 5系依然是我们的销售冠军,销量达126,686辆,%。新BMW %。BMW 7系共交付25,916辆。BMW X家族总销量达106,377辆,其中BMW %的增幅成为品牌增速冠军。BMW 6系则以超过50%的增幅,继续在其细分市场中保持强势地位。
回顾过去这几年,我觉得宝马做的最好的就是:它能真正的形成一个体系,自上而下地把战略指示做成公司的策略大方向在推进,是具有延续性的相互配合宝马这个大机器运转的。
我们从2010年开始,将“BMW之悦”作为我们的传播主题。“BMW之悦”分了三步:普及认知、加强情感沟通,然后通过更深入的沟通与互动,让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。在三年多的时间里,宝马不断用“高效动力”、“创新”、“为悦,全力以赴”等主题来丰富“悦”对于品牌的概念,并利用多种营销手法,包括2012年7月在国家体育馆“鸟巢”举行的“BMW悦盛典”来造就消费者与大众和“BMW之悦”的多重触感。
宝马中国业绩持续上升,“BMW之悦”也实施了三年多,品牌体系持久和统一。2012年开始,我们从传统的单向营销到体验营销,2013年介入了更多在线营销。
在2014年,BMW营销将回归“产品力”。一方面是因为今年BMW将有十款新车在中国市场上市——其中包括曾经作为我们概念车的I系列,它会彻底改变人们对跑车的看法;另一方面,在大家都在谈“梦想”的时候,我们希望能回归本源,回归到每个车系的性能、产品本身的一些特点所带来的“驾驭乐趣”这样一条主线上。在这一年,宝马中国也将在不同车系推出多款“马年特别版”,并把其当做贯穿一年的营销主线,现在我们的M5/ M6马年特别版已经在中国上市。
2014是我们的产品年,也是我们打基础的一年,或许到2016年宝马诞生100周年(宝马于1916年成立),会有一些更为跳跃的玩法。
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