“中国移动全国市场经营工作会议精神传达”.ppt

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中国移动全国市场经营工作会议精神传达
全国移动通信市场分析（语音市场）
今年全集团的市场目标及策略
需特别说明的问题
目录
2003底各择转向使用更便宜的网络。
价格及促销方面原因 54%
转向网络价格更便宜 37%
转向网络提供单向收费 20%
网络质量性能方面原因 46%
转向网络更不易掉线 27%
转向网络覆盖范围更广 22%
转向的网络话音更加清晰 16%
促销活动 21%
与网络无关的其他原因 17%
客户服务方面的原因 13%
数据、增值业务方面原因 7%
网络形象方面原因 6%
价格是目前影响用户转换的首要因素。
移动市场进入三足鼎立阶段
2004年形势变化－－小灵通
3G许可证可能推迟发放，使固定网对小灵通的系统建设重新全面升温
预计客户增长将超过2000万，以ARPU 60元计算，占移动市场收入份额将超过30％
主利润区（广东、浙江、江苏、北京、上海）小灵通分流客户和收入的压力进一步增加
2004年形势变化－－小灵通
市场手段
短信互联，移动增值收入主体开始出现分流威胁，并对动感地带品牌形成压力
号机分离，终端市场逐步放开，从补贴手机启动市场，向鼓励终端市场开放发展
业务捆绑，进一步在集团客户层面体现优势
双卡手机，大量分流我们的话务量
2004年形势变化－－联通
经营目标
收入达到825亿，增长率23％
净增移动客户2200万，其中C网1400万，G网800万
新业务收入比重达到8％
2004年形势变化－－联通
市场手段
双模终端。C网、G网双模系统和终端上半年在北京、广州、上海试商用，力图解决C网覆盖问题、国际漫游问题和G网数据业务提供问题
联通无限。在CDMA 1x上推出流媒体、JAVA和，重回时尚、高端的客户定位
推出2－3个客户品牌，包括面向年轻人的新品牌“U部落”
开拓县乡市场，重点是东部发达地区和中西部有需求的地区
2004年形势变化－－政府管制
3G许可证，可能在2004年年内不会发放
互联互通管理，将进一步强化，政府可能开始委托第三方公司对网络互联质量进行监测
价格管理，上、下限管理出台难度很大，但由法律上的政府定价向法律上的政府指导价过渡是大势所趋
电信法，将出台讨论稿，电信业管理由行政管理为主向法制管理为主逐步演进
2004年形势变化－－综述
政策环境可能相对稳定，而市场竞争形势严峻
市场威胁主要来自两方面
小灵通对话务量的分流和对年轻客户群的争夺
CDMA 1x的数据业务优势可能在高端客户群中形成时尚
相比较而言，小灵通对我公司整体利润和市场份额的威胁更大
全国移动通信市场分析（语音市场）
今年全集团的市场目标及策略
需特别说明的问题
2004年全集团市场目标
客户数净增3000万
集团客户新增20万
收入增长率达到12％
收入占有率保持在70％以上
忙时话务量增长控制在23％以内
月离网率控制在3％以内
分品牌加权的客户满意度达到68％以上，显著提高品牌知名度和忠诚度
新业务比重达到15％
如何保证全集团市场目标的实现
建立科学的发展观和决策观，以收入增长和成本控制为核心，强化精细管理，全面提升市场经营各项工作的执行能力，保证市场经营目标的实现。
一个强化
强化客户品牌的培育，以三大品牌为主线，整合服务、业务、价格和营销工作
两个推进
推进营销服务渠道建设；
推进经营分析系统应用
2004年的市场策略
三个提升
提升服务水平
提升整合营销能力
提升终端控制能力
四个精细
精细开支代办代销费
精细使用人力和号码资源
精细管理广告宣传费
精细运作积分回馈和手机补贴
2004年的市场策略
强化客户品牌的培育，以“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌为主线，整合服务、业务、价格和营销工作
一个强化
目前客户品牌建设中的基础工作仍有待加强
战略
运行
人力资源
目标共识
人员配置，绩效评估，薪酬等
战略实施
组织机构和职责
结构
理解共识：许多省份缺乏对于品牌战略的统一认识和真正理解
指导交流：品牌战略实施过程中的指导和交流机制不完善
推进监控：对于品牌战略实施缺乏切实的推进措施和对于实施状况的监控
组织结构：品牌管理缺少组织机构保证
人力资源：品牌管理人员的配置、绩效评估和职业发展机会不到位
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2004年将初步建立品牌管理机制
制定品牌规划模版
制定品牌管理的关键流程
制定品牌沟通、培训管理机制
3月底下发品牌规划模版，内容包括：
各品牌发展规划的主要指标
各品牌的主要工作目标和工作计划