广告策划学.docx

Revised by Chen Zhen in 2021
广告策划学
广
告
策
划
学
徐凤兰 编着
（约21后实践证明了“空城计”是一次极为成功的谋划。
在策划实践的同时，人们也在不断地进行总结。《史记》、《周易》、《孙子兵法》都对策划提出了许多经典的思想。比如《周易》中说观察要详细深入，放开视野，这样才能做到耳聪目明；防敌要有备无患，反击敌人要正确选择合理的时机，等等。
随着生产力的极大发展，社会生产关系也发生了深刻变化。策划活动趋于深层化、多样化、复杂化，战与怎么战的军事策划不再是策划的全部意义，而是形成了有活动就有策划的局面，如产品策划、促销策划、公关策划、体育赛事策划、CI策划等等。
现代意义上的策划观念源自公共关系领域，公关策划就是由于工业革命、技术革命的开展，企业一心追求最大利润，往往在低回报的前提下让工人们超强度付出，从而招致工人和社会舆论的不满。为了缓解内与劳工的矛盾、外与社会公众的冲突，企业开始注意运用公关手段进行内外协调，于是一种新的行业应运而生，那就是公关策划。
早在1904年，美国公共关系专家艾维·李创办了美国宣传顾问事务所，对外营业，进行了世界上最早的公共关系的策划实践。有一次艾维·李在代表大企业主贝尔处理一起煤矿工人罢工事件时，一反原先在处理类似事件中企业主捂盖子、封锁消息甚至打击劳工的惯常做法，大胆对事件进行曝光，主动请新闻界介入，从而赢得了社会各界的广泛理解，较妥善地处理好了这起罢工事件。在20世纪50年代，爱德华
·L·伯纳斯正式将策划概念引入到了公共关系领域。
到上世纪50年代后期，随着部分企业的日益壮大，集团化经营模式的不断出现，一场以塑造企业精神及个性的CI策划活动在IBM公司掀起，之后众多知名企业纷纷导入CI。
在策划活动日益多样化的同时，策划活动本身的组织形式和手段也产生了质的飞跃。随着科技的突飞猛进，在复杂的社会生产关系和知识信息不断膨胀的背景下，策划作为某个人的智慧的表现已远远不够了，它越来越多地表现为一种群体活动。例如阿波罗登月这样的大型综合工程，需要调动上万家企业进行配套生产，有数万名科学家和工程技术人员参与，与此相适应的策划也成为一个庞大的工程。美国有兰德公司、斯坦福研究所，日本有野村研究所、三菱研究所，英国有伦敦战略研究所，这些研究所往往充当谋事角色。同时，电子计算机又为现代策划开拓了新的途径，极大提高了策划活动的规模与效率。人们通过运用仿真技术、模拟理论、事先进行模拟实施和检验等手段，来寻求最佳策划方案，并有效避免策划失误，从而大大提高了策划的成功率。
第二节 策划的含义与特性
一、什么是策划
在《汉语大辞典》中，“策”这个词的意思多达19种，如指驱赶牲畜的鞭子，也指手杖、拐棍，还可以表示记事用的竹片，即书简等等。《吕氏春秋简选》中对“策”字的解释已经是：“策，谋术也”，即指计谋、谋略，作名词。《孙子》的虚实篇中有“策之而知得失计”中的“策”指谋划，作动词。“划”字意即筹谋。
《词源》把策划解释为筹谋、计划。《词海》中写到：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。
然而策划活动的多元化，导致了策划含义的多元化，策划有时只是单纯指实施某一件事时独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。如果给策划下个定义的话，可以这样说：策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
从这一定义中我们发现，策划包含了下面几个要素：
1、策划是为一定目标服务的。归根结底，策划就是寻求达成目标的最佳途径，是一定目标的展开和贴近。所以它应该完全服从目标的要求。
2、策划建立在对有关情况的调研基础之上。为使执行方案客观真实地反映现实状况，有针对性地合理实施，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。
3、策划包含两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。如为一家企业进行广告策划，实际就包含两个层面的工作，一是进行市场定位，拟订广告战略；二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。二者相辅相成。
4、策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。策划是过程，针对某一项目，往往可以拟出多个策划方案，策划应包含对多个策划方案进行比较、研究后选择