天和骨通贴膏广告策划书.docx

天和骨通贴膏广告策划书
天和骨诵我显神诵
-10-
-9-
1．营销宗旨-18-
-1-
目录
前言-3-
第一部分市场环境的调查与分析-5-
一、营销环境分析-5-
1．企业在市场营销环境中的总体经到现今生活消费与精神消费的结合；注重质量及品牌的同时更加注重身体健康与安全。
随着国外透皮控释贴膏的走俏，中国的贴膏市场也进入了全面发展时期，据统计，国内已有20多个研究机构和企业从事透皮控释贴片的研制和生产。随着中药现代化技术的发展，中药透皮控释制剂的开发将引起中国乃至世界制药界的关注，尤其入世后中药的贴膏产品在世界绿色健康产品市场上有了更大的发展潜力。
2．市场的概况
（1）市场的容量
经相关调查，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的18%，患者群体约有2亿多人。五十岁以上人群约有50%患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等，仅次于有多梦、失眠、不易入睡等症状者，居第二位。在从事科技、新闻、广告、办公室人员、教师、演艺人员、出租车司机、售货员等某些行业人员的发病率高达50%。数据——《人民日报海外版》
天和骨通贴膏广告策划书
天和骨诵我显神诵
-10-
-5-
1．营销宗旨-18-
-1-
由图可以看出，奇正消痛贴膏、天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏等三大
贴膏属于整个贴膏药品市场的领军产品。数据——医学数据网
天和骨通贴膏除了内服、注射药物外的同类贴膏药品的主要竞争对手还是以奇正消痛贴膏和羚锐通络祛痛膏为先，其次云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等在不断兴起中，也将成为天和骨通贴膏的威胁。
（3）市场构成的特性
我国已经上市的贴膏产品种类繁多，多用于关节炎、精神痛、腰腿肩背疼痛、肩周炎、颈椎不适，以及风湿和骨质增生等。相关病症的发病原因除了个人生活与工作环境影响外，同时与季节和气候有一定的联系。
3．营销环境分析总结
贴膏药品市场营销环境的SWOT分析：
优势（S）
劣势（W）
贴膏市场相对于口服和注射药品市场来说，透皮给药的药效更加直观；以中药成分为主，对身体负作用小，更加安全；非处方药，自行按说明使用，避免跑医院带来的不便；容易一次性在消费者心中形成印象，更加容易开辟潜在市场。
贴膏类产品，相对口服和注射药品来说都疋粘贴在肌肤表面，外出时有损个人形象；贴膏类药品通常都带有异味，有些皮肤容易产生过敏现象；相对来说贴膏类药品起步晚，发展还不够成熟，市场竞争力不够强。
机会（0）
威胁（T）
天和骨通贴膏广告策划书
天和骨诵我显神诵
-6-
-9-
1．营销宗旨-18-
-1-
随着经济的发展，人们生活水平不断提高，健康、环保意识逐步增强。“注重健康”“绿色营销”为贴膏药品市场创造机遇；“职业病”的人群增多，人们对贴膏类产品的信赖与认可度提高；贴膏类药品注入了大量现代化高新技术，贴膏类药品市场进入全面发展时期。
随着科技的发展，部分口服或手术治疗有可能会取代贴膏治疗；随着人们对健康意识的增强，有可能会逐渐对非处方药品产生质疑；现代保健与健身行业及器具的发展，逐步发展成为锻炼医疗取代药物医疗；恶劣竞争，投机倒把分子泛滥，劣质膏药横行。
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
随着近年贴膏药品的兴起，贴膏产品逐渐成为一种时尚，也将成为家庭医疗的常备药品。对于中老年消费者来说，大多是根据经验选择产品；而中青年消费者则倾向于品牌的知名度。
2．现有消费者分析
1）现有消费群体的构成
类别
年龄
性别
学历
收入（千兀）
主要消费群
18——55岁
男
大专以上
1-3
3-5
占有率
89%
78%
77%
28%
54%
表一：现有主要消费群的构成
通过表一的调查发现，现有消费人群以中青年为主，其中男性消费者居多，基本代表了中国城市主力消费群；受调人群学历和收入相对较高。
2）现有消费者的消费行为
现有消费者的消费包括自用、家庭用、亲友送礼用等方式，一次性购买量为1——2盒（其中包括10与20片装为主），购买地点多选择各大药店。
3）现有消费者的态势
经调查发现，使用过贴膏药品的消费者有74%人认为贴膏产品还是值得信赖的，而7%的人则认为贴膏产品没内服或注射药品有效。
天和骨通贴膏广告策划书
天和骨诵我显神诵
-10-
-7-
1．营销宗旨-18-
-1-
在对天和牌骨通贴膏偏好度与知名度调查中，大部分消费者持肯定态度，也有部分消费者认为气味重、易过敏等（这也是贴膏类产品普遍存在的问题）。在指明购买时，多在天和骨通贴膏、奇正消痛贴膏、羚锐通络祛痛膏间做选择。相关数据——市场调研总结分