大学生网购行为分析.doc

大学生网购行为分析
摘要
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摘要
I
摘 要
随着网络普及，电脑、智能手机成本的不断下降，网络购物已经从雾里看花、遥不可及的状态，变成了当今最火爆，最适合上班族、年轻族群购物口味的一种购物方式。网络购
致谢 15
泰山学院本科毕业论文（设计）
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1 引言
淘宝、京东、商家信誉、支付宝――这些都是如今大学生常用的词语，在校园中、在宿舍里等各种场合，物美价廉的好东西如何得到，也是大学生们每天的日常讨论时所重点关注的。再看看每天中午或某个特定时刻，快递员就会像开展销会一样，在学校里的代理点摆开一大堆各种各样的邮件。求廉、求乐、求便是当今大学生网络购物的主要消费动机之一，而从网上购买的某件商品是否合乎自己对它的需求，除去商品本身之外，商家信誉、支付方式、运送的满意程度等等也是影响网络购物总体满意度的几个及其重要的方面[1]。
随着时代的发展，大学生已逐渐成为网络消费的主力军，因而了解大学生网络购物的特殊性和主要的特点，以及他们选择网络购物时的心理特征和影响他们购物的因素，一方面可以帮助企业更好的制订具有针对性的营销策略，以更好的满足大学生的消费需求，另一方面也可以使企业的定位更加准确，从而获得更快、更好的发展[2]。
2 大学生网络购物消费的现状分析
大学生网络购物的特殊性
大学生是一个特殊的年青群体，他们年龄段相近，生活背景及人生经历也较为类似，正在由不成熟阶段向成熟阶段逐渐过渡，在选择网络进行购物消费时，具有一定的特殊性，这种特殊型主要体现在消费需求和跨层次性和多层次性、消费决策的独立性和从众性和消费的理智性和冲动性等三个方面[3]。
消费需求的跨层次性和多层次性
大学生的年龄一般集中在17到25岁之间，正处于一个心里和生理上的成熟期。在大学四年的时间里，他们不仅要努力学习并掌握课堂上的科学文化知识，还要为以后工作，进入社会做好充分的准备，因而在消费时要综合考虑现实和未来这两个方面。一般来说，他们对自己未来的工作时求职的消费，考虑的比重较大，
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但大学生群体，在消费购物时的多样性远不仅于此。
根据马斯洛的需求层次论，人们只有在较低层次的安全需求及生理需求等得到满足以后，才可能产生高层次的尊重需求、社交需求及自我实现的需求等。对一些无固定收入来源，较为拮据的家庭来说，他们往往需要对日常的花费进行精打细算才能实现收支平衡。但是对于大学生来说，他们不仅有较低层次的安全需求及生理需求，而且存在高层次的尊重、社交及自我实现的高层次等需求。这就是大学生在购物消费时，同时存在跨层次性和多层次性。这也就可以很好地解释，一个大学生会在一些二手网站购买一件较为廉价的衣服，但同样也会用较为昂贵大的价格购买一套求职所需的套装。
消费决策的独立性和从众性
从幼儿园的启蒙教育到大学的象牙塔生活，大学生接受的学校教育已经长达十几年，他们的知觉、感觉和思维方式等方面都得到不同程度的发展。他们往往精力充沛，有较为强烈的创新愿望，在对待一些新鲜事物时头脑反应较为灵活，而且有自己的主见。这一点在消费上的反映就是，对自己希望得到的产品，他们会时时关注；对于一些新鲜商品的改进或升级，他们会投入大量的精力和时间，而这种精力和时间往往令人难以置信。
在现阶段，他们对自己有需求的商品，往往缺乏相应的购买能力，但在工作后或经济独立后，这种需求往往会被他们转化为购买。同时，作为群居的一类群体，大学生在潜移默化中会受到周围人的影响或影响周围的人。由于大量的时间都在校园中，他们不希望自己落伍于校园的潮流，甚至他们在这方面具有一定的超前意识。
因而在选择网络进行购物行为时，他们也会事先征求别人的意见。这样就产生一种矛盾的分歧：一方面他们希望自己在校园中能够与附近人较为接近，拒绝落伍；另一方面，他们却不希望自己与大家完全雷同，希望在相同中显现出自己的独特个性。
消费的理智性和冲动性
在经过学校十几年的教育之后，大学生在心智上也会由不理性向理性趋近。
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在对某产品产生购买的需求时，他们往往会通过各种渠道获取该产品的各种相关信息，并将这种产品与其它同类产品进行对比，以便用更少的花费获取更好的消费体验。
这点在购买电脑、平板、智能手机等数码产品等方面表现得尤其明显。若大学生在这些方面有一定的需求时，首先他们会在各种网络BBS上查看网友的消费评价，然后他们会去实体商店，以便更加详细地了解该产品的优点和缺陷，以及网店和实体店在价格上的差距也是他们所重点关心的。但是作为年青人，他们精力充沛，在购买时的选取上，情感因素可能占较大的比重。由于攀比、盲目跟风等的心理的影响，他们可能会对一件没有需求的物