市场调查与预测83103.doc

市场调查与预测概述
市场调查:是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息,为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据,是对市场营销活动全过程的分析和研究。
市场调查的特点:内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
市场调查的类别:按照市场调查的主体进行分类:企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。按照市场调查的范围分类:专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。按照市场调查的功能分类:探索性市场调查:目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。探索性研究的特点是,灵活的、多样,常常作为全部方案的前端部分。常用的方法有:专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。描述性调查:目的是描述总体(市场)的特征和功能。前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识,一般以有代表性的大样本为调查基础。描述性研究的特点是事先制定好具体的假设,事先设计好有结构的方案。常用的方法主要有:二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。因果性调查:目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。例如“售点的POP可以促进销售”,这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性
市场预测:在市场调查研究的基础上,运用科学的预测方法,对未来市场的发展趋势进行分析和预见,得出符合市场变化规律的结论,为市场营销决策提供可靠依据的过程。
市场预测四要素:信息、方法、分析、判断。
市场预测的特点:科学性、连贯性、类推性、局限性
市场调查与预测的程序及内容:调查准备阶段:确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。调查实施阶段:对调查人员进行培训、进行实地调查。总结阶段:资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。(与课本知识不同,课本较简练)
市场调查与预测的功能:信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。
市场调查与预测的作用:①有利于企业进行正确的市场定位②有利于企业制定与实施正确的市场营销战略③有利于企业实行正确的产品开发与产品策略④有利于企业实行正确的产品定价与价格策略⑤有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略⑥有利于企业有效开展促销活动
市场调查与预测行业、机构及人员
市场调查与预测行业的结构:层次一,主要的信息使用者(企业营销部门)。层次二,信息使用者(广告代理商)。层次三,调查设计者和提供者。层次四,数据收集者。
市场调查人员应具备的素质条件:①要有强烈的事业心和责任感。②要有高度的敏感性。③要有广博的知识、广泛的兴趣。④要有较高的综合分析的能力。⑤要有良好的工作态度和严谨的工作作风。⑥要为人诚恳。⑦要掌握现代信息科学知识。
市场调查与预测专业机构的类型:专业市场调查与预测公司(综合性市场调查公司、标准化服务公司、专门的调查公司)、顾问咨询公司、广告公司、政府统计机构、大专院校研究机构
市场调查与预测专业机构的职能:主要服务职能、承接市场调查项目、提供信息、咨询顾问。
市场调查策划
市场调查策划:就是在市场调查运行之前,根据调查研究的目的,有的放矢的对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划,制定相应的实施方案和合理的工作程序。
市场调查策划的作用:①从定性认识到定量认识的转换