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浅析明星代言在营销中的影响力及号召力
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当今社会是一个信息流通的时代,信息流通的原因是信息渠道的多样化和大众化,任何信息想要不流通都是不可能的。这也给市场营销一种新的营销道路—做好广告,而任何想要壮大的企业都必须抓住这种机会。像《中国好声音》前两季赞助商为加多宝;而《我是歌手》的赞助商连续三季为立白。
市场营销中的广告是指广告者以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播广告。广告能够刺激、满足、引导甚至创造需求。在现代企业营销中,广告发挥着极其重要的作用。
企业请明星代言的利:
对企业而言:
强化广告效果,藉由名人易受注意的特性,十广告叫引人注目;
加深品牌认知印象;
塑造独特的品牌个性;
鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲;
增强公司在股票市场上的表现。
企业请明星代言的利:
对消费者而言:
可以给消费者提供一个消费向导,便于消费者作出购买决定;
可以通过明星广告宣传,了解更多的产品信息。
百事可乐的成功
从2012年开始,每年的年度广告片“把乐带回家”都是百事的重头戏。一线明星齐集,制作水平堪比影院大片,很受年轻人喜欢,销量增加。而在元旦前百事发布的朋友圈广告《猴王祝您百事可乐》的成功,其实也是内容营销的成功。六小龄童的猴王故事,触动了不止一代人的情感,加上KOL的造势,自然获得了很大的关注量和话题讨论。
统一老坛酸菜牛肉面的成功
企业请明星代言的弊:
对企业而言:
名人生活在许多难以想像的诱惑及高度压力中,常会有不合宜的行为及负面信息的产生,易使代言的产品品牌形象受到影响;
名人强势的名气易压过了代言的品牌,以致掩盖了产品的光彩,使观众只对名人而非广告产品有印象;
同一名人在短时间内代言许多品牌产品,易使消费者产生混淆;
消费者怀疑名人做广告的立场和动机并非真正认为产品好,而是出于名或利的诱因。
企业请明星代言的弊:
对消费者而言:
由于明星效应便对产品盲目信任,结果事实与宣传不符,造成经济上的损失。
霸王洗发水、小霸王学习机的失败
成龙形象特征——华人典范大哥成龙
高额代言成本——沉重的负担
超额的广告投放
产品利润虚高
质量监督不健全
明星监管不力
由此可见
企业在选择明星代言时不仅仅要关注他的知名度,还要考量他的个人形象问题。同时,同一类产品也不是所有的明星都可以代言的,所以企业在选择明星代言是要更加慎重。
趋利避害是商人的特性,作为国际品牌都有自己成熟的一套代言人评估和管理方式,只有代言人出现了违反法律和有悖公共道德的重大事件,企业会马上取消和明星的合作,正在热播的广告片会停止播放,毕竟在代言人的焦点负面新闻中牺牲品牌美誉度而收获品牌知名度的做法是得不偿失的。