明星在营销中的影响力和号召力.doc

通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌形象代言人,是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。目前,中国内地服装业蓬勃发展,很多服装企业都认识到了聘请形象代言人所带来的商机。一:服装代言人之品牌定位。二:服装代言人之盲目跟风。三:服装代言人之规范发展
目前很多企业只是看到别人的成功结局,下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。其实,一个合理的广告策略,一个健全的营销机制,一个完美的质量体系,同样是品牌成功不可缺少的战略元素。
在信息爆炸的年代,社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现,最终目的就是为了吸引更多的社会注意力,这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力,同时对明星自身来说,某种程度上也提高了曝光率,提升了自身的人气,这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键,是明星的知名度,而知名度,又是一个人的社会认知程度,明星效应之所以具有号召力,原因也正在于此。明星效应具体体现为:
首先,明星个人品牌的蝴蝶效应可以折射到广告领域。
由于普通大众,尤其是年轻的“追星族”,对明星是既亲切又敬仰,常常将明星神化,视明星高不可攀,导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上,使产品也附带上了同源的光环,利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想,把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身,与明星有关的东西都被认为是好的,具有较高档次的,甚至被认为是不可实现的。消费者愿意效仿他们,并渴望实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等。企业看准这一点,在人们有意无意接受并认可明星的价值观的同时,吸引消费者的注意力,潜移默化中灌输品牌信息和商品信息,变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”, 刺激他们的购买欲望,形成潜在的商品购买群体。同时,还可建立实时的可信度或恢复顾客的信心。这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌,却因为明星的关系随即受到重视,经销商与顾客也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位,立马吸引眼球。
其次,明星的亲和力,与消费大众的“无边际沟通”有助于产对象化、亲切化。
在“过剩经济”的今天,人们面对着种类繁多、性能各异的物品,往往一头雾水,无从选择。因此,把商品局对象化、具体化就显得十分重要和必要。选用明星代言人,可以排除信息干扰,迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆。把商品与人们耳熟能详的明星联系在一起,让明星代替商品与消费者进行交流和沟通,即充分利用他们的现有知名度和声望资源,达到了使商品形象化、具体化,容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品牌代言人,就已经实现了这个目的。例如,看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列,看到刘嘉玲就会想到SK II化妆品。
此外,明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。
广告其实就是造梦过程,广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中,消费者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来,转化为形象化的符号传达,明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间,特意光顾庄吉在当地的专卖店,造成轰动。
明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围,会