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借势广告语中的双关现象
摘要:借势广告语中的双关手法具有区别于其他广告语的独特作用,即:双关能使借势广告语同借势对象更好地联系,从而达到更好的借势效果。但也存在观众不明借势对象,无法解读双关深层意的危险,而且有人会利用双关手法为借势广告,不了解其所借之“势”,就很难看出这一广告语运用了双关手法,只能解读其表层意,而无法解读其深层意。
借势广告语中,借势对象常常作为双关手法运用的语境组成部分,对双关深层意的理解产生重要影响。宣传者通过运用双关手法,将借势对象暗藏于广告语深层意之中,以求更好的借势效果与宣传效果。这是双关手法在借势广告语中的特点,这一特点既有利于更好的借势,却也存在着如果不清楚借势对象,则无法领会双关深层意的缺点。
三、借势广告语中双关的类型
双关在借势广告语中的类型划分同其他广告语类似,结合其他学者的研究成果,本文将借势广告语中双关的类型分为如下两类:
(一)语义双关
语义双关是指利用语言上的多义现象构成的双关,具体例子有:
[一],我自有[型]。(欧莱雅男士)
。(2013年杜蕾斯宣传文案)
例1为欧莱雅男士与朱一龙宣布合作的宣传广告语,其中“[一]’既代表了欧莱雅始终如一的高品质,与后文“我自有[型c]’的口号呼应,同时又象征着新代言人朱一龙。使“一”字同时表达了两种不同的含义,做到了一字双关。 例2为2013年8-16光大证券乌龙事件发生后,杜蕾斯借其势发布的宣传文案。其中,“光大”二字既指光大银行,从而借光大证券乌龙事件之势,又存在着性暗示内容,与杜蕾斯这一两性健康品牌联系。
这两个广告案例,都运用了语义双关的手法,利用字或词的多义特征,巧妙地将所借势的人或事与广告宣传语结合,从而使广告能更好地借用名人或事件的关注度,达到更好的借势效果,便于品牌宣传与营销。
(二)谐音双关
谐音双关是指利用语言中存在的音同或音近现象构成的双关。汉语中有众多的同音字、音近字,许多借势广告利用这一点,将借势对象巧妙地融人广告语中,做到一语双关,例如:
,就购了。(苏宁易购2018中秋节广告)
。(天猫“国潮来了”系列潮服)
这两个案例都是借助汉语发音中的音同、音近现象,从而达到“一语双关”的目的。
例1中,“易”与“一”音同。“购”与“够”音同。作为2018年中秋节的广告,既可以理解为“一起赏月,就够了”,从而与中秋节呼应,借中秋之势。“易起”“就购了”又巧妙地将品牌的名字“苏宁易购”融人其中,让人能迅速联想到发布广告的品牌,达到宣传目的。
例2为天猫“国潮来了”系列与九九九感冒灵等一众国产医药品牌推出的系列潮服的宣传语,近两年来国货兴起,“国潮来了”系列也得到了社会的广泛关注。这一宣传语利用“衣”与“医”同音,使广告语既可以理解为“有病要医”,从而与联名医药品牌呼应。又可以理解为生病了就要买这系列的衣服,达到宣传促销目的。运用谐音双关,不仅使广告语变得幽默风趣,又能更好地联系借势品牌,达到更好的借势效果。
除了语音双关与语义双关两类之外,也有少数借势广告运用了语法双关,或同时运用了语义双关与语音双关,但数量较少,对此不再进行详细分析。