消费者购买汽车的消费行为分析.docx

消费者购买汽车的
消费行为分析
消费者购买汽车的消费行为分析
消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会 成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生 活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和 外个人所从事的职业在一定程度上代表着她的社会地 位，并直接影响她/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者 对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员 所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业能够为特定的职业 群体提供其所需的汽车产品。
（3）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很 大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借 贷的能力。特别是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品， 个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；而且经 济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的 有所差别的。
（4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所 选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选 择实质上是在声明她是谁，她想拥有哪类人的身份。消费者常常 选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联 系。
（5）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人 对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有 的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而 影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，能 够理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费 者往往会选择与她们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另 外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预 期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应 注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不 同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。
4、心理因素 除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、 知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。
（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如 口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感 等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升 到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。
美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受 到特定需求驱使的原因，她认为，人类的需要是层次化的，按其 重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自 我实现需要，而且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需 要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于中国当前的汽 车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水 平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购 买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在 社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。 决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济 型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的 除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择 豪华型的轿车。马斯洛的理论能够帮助营销人员理潜在消费者的 生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛 以满足
（2）知觉。一个受到