红牛定价策略分析.doc

一、摘要:
红牛(Red Bull)是全球最著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国,至今已有40年行销历史,凭着卓著的品质和功能,产品行销全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”创造了非凡的业绩,驰皙世界销量第一的功能饮料,2006年在全球年销量达40亿罐。红牛产品从1995年进入中国以来历时10余个年头,它是国家卫生部在同类产品中批准的第一家海外品牌;是卫生部门批准的保健食品,开创了中国功能性饮料的先河。然而,红牛的销量始终在2亿罐左右徘徊,一直处于不温不火的状态。红牛却始终没有像它的名字那样真正的“红”起来、“牛”起来。这是什么原因呢?
英文摘要:
Red Bull is the global most famous energy drink brand .In 1966 was born in Thailand until now already some 40 year marketing history by reason of the outstanding quality and the function the product sells the global 140 countries and the area was relying on the strong strength and the prestige “the red cow” has created the extraordinary achievement became the world sales volume first function drink in 2006 reached 4000000000 pots in the global year sales volume .The red cow product has entered China since 1995 the lasted 10 years it is National Medical department the first overseas brand which authorizes in the similar product; Is health foods which the medical department authorizes founded the Chinese functionality drink beginning of a matter .However the red cow's sales volume paces back and forth throughout about 200000000 pots is at not the warm not fire continuously the red cow throughout has not looked like its name such truely “red” to get up actually “the cow” gets reason is this?
二、关键词
红牛,功能性饮料,定价,营销策划
Red bull functionality drink fixed price marketing plan
三、调研分析
我们团队利用网络、报刊杂志、实地走访等方式在一个月时间内对功能性饮料市场做了初步的分析。
(一)、市场分析
功能性饮料宏观市场分析
中国的功能性饮料正处于市场起步阶段,从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身,再到目前乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等。功能饮料的时代正一路向我们走来,并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料(68%)、营养素(维生素)饮料(23%)及其他功能性饮料(9%)三部分组成。

20世纪90年代初,功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年,,平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场,从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。,激增到2005年的30亿人民币,实现了每年两位数的的高速增长。
功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨,2007年达到130万吨,,我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长,到2010年达230万吨。
据调查显示,目前中国功能性饮料的人均消