公共关系策划概述.pptx

第三章 公共关系筹划
学习目的和要求
了解公关筹划的含义与价值
掌握公关筹划的内容和程序
掌握筹划的方法，提高筹划的综合能力
掌握筹划书的撰写
第一节 公共关系筹划概述
一、公共关系筹划的含义
〔一〕筹划:
根外聘公共关系顾问的工时报酬。这是公共关系预算项目最大的一项，大约占预算的三分之二。
〔二〕工程开支
突发事件的开支
新定项目的开支
原有项目的开支
工程开支

〔1〕固定比率法
〔2〕投资报酬法
〔3〕竞争对垒法
〔4〕量入为出法
〔5〕目标先导法
六、评估成效
在目标制定中就应该确定评估成效的标准；
缺乏目标的评估是无意义的。
第三节 公共关系筹划的原那么与方法
一、公共关系筹划的原那么
1. 公众利益与组织利益相统一的原那么
2. 总体形象与特殊形象相统一的原那么
3. 知晓度与美誉度相统一的原那么
4. 社会效益与经济效益相统一的原那么
5. 创造性与持续性相统一的原那么
6. 既定性与变通性相统一的原那么
二、公共关系筹划的方法
〔一〕“制造新闻〞 亦即筹划新闻：
经过事先筹划，人为引发可以引起轰动效应的事件，并由此引起媒介、舆论的关注与报道。
最典型、最成功的公共关系筹划的方法，具有
“新、奇、特〞的特点。
〔二〕时机选择的方法：
“由头〞 —— 师出有名
：
〔1〕重大节日
〔2〕重大纪念日
〔3〕其他有规律的假日和时机
〔三〕德尔菲法
〔四〕头脑风暴法
第四节 筹划书的撰写
一、筹划书的结构和内容〔P135〕
筹划书的根本结构：
〔1〕标题〔2〕密级〔3〕筹划的主体〔4〕日期
：筹划书内容概要
：全貌
：告诉读者要干什么
：具体活动
：各项开支
：时间表〔甘特图〕
：各司其职
：细致安排
：参考
：
活动背景分析
活动主题
活动宗旨与目标
根本活动程序
传播对象
传播与沟通方案
经费概算
效果预测
二、公共关系活动方案的申报
公关方案经过本组织领导的审核和批准，还应
向有关政府部门申报。
三、方案论证





案例： 企业公关的“冷循环〞与“热处理〞
----富绅集团公共关系筹划案例
 
     　富绅集团自1990年成立以来，专注于男装的设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的开展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌：
成绩和辉煌：
，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿元大关；
；
；
，中国十大著名男装品
牌，2001年被评为全国“质量过硬十佳品牌〞；
，荣获“中国名牌产品〞称号，实现广东省服装
行业“零〞的突破。
富绅最初的崛起是伴随着“争当全国首，敢为世界先〞鲜明的开展目标成长起来的。富绅的出现，打破了当时外资品牌对中国服装中高端市场的垄断局面。同时，随着富绅在时尚、工艺、品质等方面的精益求精和不懈努力，“千锤百炼、富绅精品〞成为中国民众家喻户晓的广告语。富绅，一度成为同行兄弟争相学习和效仿的行业标杆和领头羊。
危机与思考：
然而，随着外资的不断涌入和外乡服装企业雨后春笋般崛起，中国服装行业迎来了“百花齐放、百家争鸣〞的鼎盛时代。在同质化程度日益严重的非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念，一度濒临被挤出一线品牌行列的危险。
“亡羊补牢，犹为未晚〞，痛定思痛，现任董事长决定展开富绅集团有史以来的第一次“权力外交〞，外聘张海良、梁倬维、曹茜等一大批国内资深营销、管理、品牌专家出任公司总经理等高、中层领导职位。新团队在董事长陈成才先生的充分信任和支持下，自2005年8月以来，针对富绅品牌重新激活问题，巧妙借势、造势，巧打公关牌，在组织管理、开发设计、营销加盟、渠道终端、品牌传播等各个方面同时发力，进行深度变革，取得了一系列卓有成效的战果。
变革过程中，公司在充分调查、了解市场现状的根底上，正视现实存在的各种危机和弊端，对外以公共关系为主线，以“热处理〞和“冷循环〞两手交替进行和联合推进的方式，既及时妥善去除了各种不利于品牌长远开展的“毒素〞，又稳定了军心，壮大了队伍，并且在市