上海天和星城项目策划案.docx

天和星城项目策划案
销售目标
实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；
积累客户
通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
项目定位
1、市场形象定位

经济在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。此时广告投入密集而准确。
住宅
第二强销期
5月1日房展会
借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。
同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变
酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训
酒店式公寓
引导期
“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻发布会
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻天和星城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
酒店式公寓
开盘强销期
2006年7月上旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。
利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。
写字楼
与商务别墅
引导期
“长三角新经济专家研讨会”
以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
写字楼
与商务别墅
开盘强销期
2006年年底写字楼正式开盘
写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。
写字楼
与商务别墅
持续期
完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此绿地21城的销售全部结束。
3、推广费用预算
总体预算
假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右， %的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。
4、阶段广告执行计划
准备期必须完成的工作（2006年10月之前）：
对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将
天和星城建立成高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。
售楼处装修完毕并开始引导期接待
品牌识别系统建立与设计
基础系统设计
标志
标准字体
标准色、辅助色
辅助图形
广告总精神
标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合
标志的变形
应用系统设计
事务用品系统
名片、信封、便笺、笔
纸杯
手提袋
购房协议书封套/置业计划封套
看房专车
工作证、停车证
贵宾卡
公文夹、档案夹
烟灰缸
其他推广过程中必需的事务用品
现场形象包装
工地外部形象包装
工地围墙包装
工地广告牌
立柱挂旗、条幅
售楼处指示牌、精神堡垒
功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）
标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）
看楼路线指引牌
销售通道形象包装
售楼处外部形象设计
售楼处内部形象包装
售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议
售楼处形象背景牌
售楼处展板设计
室内屋顶吊旗
售楼处其它形象展示
样板间形象包装
导视牌
户型牌
功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）
免费赠送牌（如：洁具、橱具等）
设计概念介绍
户外广告类
车体广告
停车亭广告
路牌广告
灯箱广告
道旗广告
其它形式的户外宣传广告
促销礼品类
礼品外形或外包装形象
促销活动卡
请柬、邀请函
礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）
活动广告牌
促销过程中的形象展示
项目宣传物资料实施
整体项目楼书设计
整体项目折页设计
楼盘信息的确认
整体项目楼书设计
物业管理（服务项目、收费标准）
智能化标准
建材标准
配套标准
销售道具准备
模型
销讲资料的完善
销售人员的再培训
销售现场服务人员（安保、