第四章消费者感知.ppt

消费者的认知
认知的涵义
刺激物的展露与消费者的认知反应
消费者购买决策中的认知过程
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认知的涵义
知觉的定义
知觉是“认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程。”(哈勒尔,1986)
知觉“是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程。”(符国群,2001)
知觉的涵义
感觉是知觉产生的基础;
知觉是在社会心理基础上个体对刺激的解释过程。
认知的定义
认知是“消费者在知悉的范围内,由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。”(甘碧群等,1999)
认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。……一方面,认知的许多方面是是有意识的思维过程;另一方面,又有许多过程是无意识的自发的。”
相对知觉概念而言,认知概念似乎更强调了思维、反省、解释等智力过程,这个过程所产生的知识、意义和信念,以及它们在人们的记忆中所形成的知识结构。
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认知的涵义(续)
总体来说,认知产生于人类的认知系统,而认知系统则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。
解释是指赋予环境刺激某种意义。
评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏,是积极还是消极,是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。
计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。
决策是指比较一个问题的各种解决方案,并从中做出最佳选择。
思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。
因此,我们可以用认知概念泛指上述智力过程,以及由此产生的知识、意义和信念。
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认知的涵义(续)
认知的特点
感觉是人类认知活动的一个起点(尽管并非所有具体的认知活动都必须从感觉开始,如反省等);
认知包括人们对于环境刺激的注意和解释,对于过去事件和知识的记忆,以及在此基础上形成的价值判断和购买决策等智力过程;
认知涉及人们记忆中的知识和知识结构;
虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程,但是,同样也有许多认知过程是无意识的和自发的(彼德、奥尔森,2000)。
认知是有选择性的,这种选择性很大程度上源自人类认知能力的局限性,主要体现在人们在注意、解释、记忆方面的选择。
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刺激物的展露与消费者的认知反应
刺激物的展露
选择性注意
选择性解释
选择性记忆
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刺激物的展露
展露(expose)概念:指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。
有效展露的条件:
刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内;
刺激量必须达到绝对阈限值以上,否则消费者也不可能感受得到;
当消费者周围同时出现大量不同的刺激时,消费者的注意力就会受到干扰和分散,刺激必须达到有效的水平,并且符合消费者的需求和愿望。
消费者并不会被动地接受刺激,而可能会尽力避免某些信息,或对某些信息视而不见。
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刺激物的展露(续)
影响消费者选择展露的主要因素
经验
警惕性
适应
强度
复杂程度
重复
关联性
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刺激物的展露(续)
为了使展露更加有效,营销者尝试了大量办法。
完善广告的创意和表现,使之更具吸引力;
通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息,充分挖掘整合营销传播的潜力;
将广告安排在广告时段的最前或最后的位置;
劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量;
在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金;
以非传统的方式、地点和位置展现刺激(如电影广告、空中飞行器广告)等等。
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选择性注意
注意(attention)的概念及注意的选择性:是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。
如何吸引消费者的注意(以广告为例)
以创意和表现吸引消费者
视线跟踪测试(eye-tracking tests):Bombay 杜松子酒的广告
大版面的广告:Ralph Lauren 在《名