品牌传播--品牌管理PPT课件.ppt

第七章品牌传播
引言
产品贵在质量，品牌重在传播。品牌价值的形成过程就是品牌的传播过程。
65%的行业第一品牌广告量排名第一；90%广告排名第一，而非行业第一品牌其成长率超过第一品牌。
品牌塑造强调三个主题：了解式，由震撼性的广告设计开始提高知名度，然后逐渐转为联想和忠诚培养（可选择新媒体）
新媒体传播刚好相反，在传播范围上遵循由小到大的逻辑。以优良产品为根本，以“铁粉”为依托，靠用户来影响用户，靠故事打动用户，靠服务维护用户。通过做忠诚度达到全面覆盖受众，提高品牌的知名度，扩大消费群体。最后通过震撼性的广告设计扩大受众范围。
褚橙品牌传播程序：《褚橙进京》新闻引起核心用户媒体人、企业家群体的沸腾，也迅速成为微博热点事件，王石、柳传志等的评论和转发引起网络轰动。传统媒体的参与使褚橙的消费群体迅速扩大，知名度快速上升，褚橙成为了励志的象征。
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论
广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意，而且注重广告媒介创新。
和震撼性（impact)指内容创意聚焦行业亮点，具有社会性和爆发性，广告投入宁愿一天就“砸”下来，产生爆炸式的效果。
（二） 共鸣论
共鸣论以目标对象的故事为载体，主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆。以（1）爱情，（2）亲情，（3）回忆。建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
三、“互联网+”时代内容传播的7S策略
第三节 新媒体的品牌传播方式
一、网络传播
（一）传统的网络传播
1、网络广告：
（1）图标广告—引擎按钮—详细广告或网站；
（2）对联广告，不干涉浏览者的视觉焦点；
（3）插入式广告又称弹出窗口，强行推出广告，干
扰浏览者的正常活动。
2、电子邮件与品牌传播：
（1）电子邮件广告—新闻邮件、广告邮件
（2）电子邮件可链接是企业网站的引擎
（二）搜索引擎与品牌传播
（1）搜索引擎广告：
搜索引擎广告是采用新型的付费排名的推广传
播方式。
（2）搜索引擎优化
搜索引擎可以通过SEO优化提高关键词排名次序，
增加客户选择进入品牌网页的机会。
（3）搜索引擎与地理信息
移动互联网在位置服务和位置信息上的应用，
用户通过智能手机查找本地商家、或本地信
息。
二、社交互动传播
（一）社交互动平台
1. 虚拟社交平台：Facebook和 Twitter台与客户互动，满足客户的需求，吸引新的客户。
2. 应用程序平台：企业为实现以自我为中心的网络传播，构建专门的应用程序平台
（1）建立品牌网站
（2）通过企业的APP和H5与企业网页链接，并在网页中设计互动内容平台，
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与，就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀：专注、极致、口碑和快。
：信息—信息接收—传播
：购买使用分享、购买网络评价、
：一是客户参与到产品的设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
（三）互动平台的品牌传播策略
微博、微信传播策略
（1）利用官方微博实现品牌的建立和传播。
（2）培养品牌“铁粉”
（3）讲故事
2.“病毒式营销”传播。病毒式营销利用用户的口碑传播的原理，使得传播可以像病毒一样迅速蔓延。
（1）销售过程的“病毒式营销”，主要集中消费者购买体验、使用体验分享。
（2）策划事件性“病毒式营销”传播。为持续引起“粉丝”的关注，适时策划一些妙趣横生、能引发思考或引起共鸣的话题或事件，供“粉丝”和社会公众相互转发，并引起争论，广告体验往往令人忍俊不禁、强化消费者的深思和联想，收效一流。
三、展览传播

会展经济为品牌与客户提供了一个交互的平台，在互联网和移动互联网上，利用灵活多变的传播手段，展示产品及品牌，传播图文内容、视频、音频等、迎合了受众者从视、听、阅读以及情趣化色彩、体验的需要。

艺术展览可以实现品牌的网上传播。高端品牌和奢侈品品牌而言，艺术展览越来越受到品牌管理者的重视，艺术展览是对稿层次品牌文化的阐释，通