新品上市及推广策略规划课件.ppt

新品上市及推广策略规划
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新品上市及推广策略规划
新品上市
推广策略
推广案例
演练
新品上市及推广策略规划
新品上市前要收集什么资讯?
掌握资讯
运用资讯
做好规划
新品上市及推广策略规划
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新品上市及推广策略规划
竞争者
1、定位（产品定位/市场定位）
2、生产基地(几条生产线/产能..)
3、销售平台的架设（大物流/直营。。）
4、4P的策略
5、AC尼尔森 (市占/通路占比/铺货/价格)
6、铺货（区域/通路）
7、回转资料（通路别）
新品上市及推广策略规划
1、推力作法
长短促作法
陈列作法
特殊通路作法、二批陈列
2、拉力作法
媒体投放
（电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信）
CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW
推广
新品上市及推广策略规划
企业本身
市场
消费者
竞争
推广
1、找出新产品上市的机会点
2、运用什么行销策略达到成功上市
新品上市及推广策略规划
新产品上市前要注意?
新品上市及推广策略规划
关心生产:第一批生产及第二批生产
产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）
寄样品至天津本部
广宣物到位时间表
广宣物的视觉及颜色
价格设定(事业群及符合地区特性)
销售话术演练（通路/消费者/业务）
铺货区域及上架通路事前设定
推广预期设定
新品上市前注意事项?
新品上市及推广策略规划
新产品上市演练销售话术?
业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱赚
业务对客户:投入什资源\如何推广
促销员对消费者:产品利益点\尝试
广告对消费者:产品定位及个性表达
产品知识:基本认知,都要会
新品上市及推广策略规划
PM对市调资料的关心
通路别/所别铺货率
客户的回转
消费者饮用率调查
广告印象及购买率调查(广告前/广告后)
FGI/U&A解读(上市一年)
竞品动态分析
口味/包装测试
通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)
新品上市及推广策略规划
PM媒体资料的关心
TV Post Buy分析
TV 分月本品及竞品投放GRPs分析
户外媒体投放
竞品户外媒体投放
户外媒体调查
户外媒体动态改变
新品上市及推广策略规划
新产品上市重点追踪事项
上市目标设定追踪(铺货/销售/上架)
市调铺货资料及回转
促销活动消费者反应
CVS的回转的分析
电视及户外投放后追踪
广告及品牌知名度调查(上市三个月)
三个月后上市总结分析报告
新品上市及推广策略规划
新品上市
推广策略
推广案例
演练
新品上市及推广策略规划
中度消费者
重度消费者
新消费者
新产品推广策略
消费者市场区隔
新产品
要取得那一块市场
??????
新品上市及推广策略规划
新产品推广策略
消费者市场区隔
中度
消费者
新消费者
重度消费者
新产品
要取得那一块市场
??????
新品上市及推广策略规划
新产品推广策略
新产品市场
要取得
什么市场
重度消费群
中度消费群
新消费群
新的消费群
成熟品类
新的品类
考虑定位策略
新品上市及推广策略规划
新产品推广策略
推力
拉力
1、上市铺货(租车铺货)/上架
2、陈列工具
3、陈列原则
4、第二阶段铺货
5、铺货奖励（针对业务）
1、媒体投入
2、消费者活动
3、新闻发布会
4、大型活动安排
新品上市及推广策略规划
新产品市场从重度消费者
成熟品类
独特卖点/市场挑战
推与拉
并重
新品上市及推广策略规划
新产品市场从新的消费者
新品类
独特卖点/市场领导或利基
拉大於推
新品上市及推广策略规划
上市铺货
区域
通路
目标
第二阶段
1、区域品类渗透
2、区域分级
3、区域发达成度
4、区域竞争态势
5、自身销售平台架构
上市区域考虑因素
新品上市及推广策略规划
上市铺货
区域
通路
目标
1、知道目标消费群
集中的通路
2、现代型通路
3、B类超市
4、C类点
5、学校
6、网吧
7、交通航站点
相关通路促销作法
选择什么通路
第二阶段
新品上市及推广策略规划
上市铺货
区域
通路
目