目标市场选择市场分析.ppt

目的市场选择市场分析
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2021/2/22
第四章市场分析与目的市场选择
理解你的市场，并知道如何满足其需要。
——市场营销准那么
集中优势兵力，建立部分市场竞争优势。
——战争/22
社会阶层对购置行为的影响
社会阶层是指具有相似社会经济地位、共同利益和共同价值观念的人组成的群体，其划分根据有职业、收入来源、居住地区、财产状况和所受教育程度等。
社会阶层对购置行为的影响表现为：
基于希望被同一阶层成员承受的“认同心理〞，人们常会按照该层级的消费形式行事；
基于不愿往下掉的“自保心理〞，人们大多抗拒较低层级的消费形式；
基于人往高处爬的“高攀心理〞，人们往往喜欢做一些“越级〞的消费行为，以满足“一刹那〞的虚荣心理。
企业可根据社会阶层对整体市场进展细分，然后针对不同阶层购置特点和消费习惯，分别制定不同的营销对策。
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2021/2/22
美国社会阶层
20世纪80年代美国社会学家毕沃纳把美国社会划分为六个阶层：
上上层〔少于1％〕 移居美国的贵族的后裔，有显赫家族背景，继承了大量遗产，他们是珠宝、古董等贵重物品的主要购置者。
下上层〔约2％〕 由在职业上或在工商界获得宏大成就的人组成，他们对可以象征其名声、地位和财产的商品很感兴趣，如豪华别墅、私人游艇等。
上中层〔约12％〕 主要成员是律师、医生、科学家和教授，他们是高级住宅、高档服装、豪华家具和文化用品的主要购置者。
下中层〔约30％〕 由“白领〞、“灰领〞和“蓝领贵族〞 组成，他们是常规家庭用品、各种中档商品和某些高档商品的主要购置者。
上下层〔约35％〕 主要是“蓝领〞工人，他们是中低档商品的主要购置者。
下下层〔约20％〕 由非纯熟工人、半纯熟工人、从事较低贱职业的人和失业者组成，他们是群众商品和寄售商品的主要购置者。
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2021/2/22
中国社会阶层
中国社会科学院“当代中国社会阶层构造研究〞课题组将目前中国社会划分为以下十大阶层〔由上至下〕：
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、效劳业人员；
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、半失业者。
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2021/2/22
文化对购置行为的影响
文化是指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定哲学、宗教和处世方式为中心的综合体，它是由一系列标准或标准构成的。
生活在不同文化环境中的人们，认识事物的方式、行为准那么和价值观念等各不一样，从而在购置行为上就会呈现出很大差异。
在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。
企业应按照文化因素对整体市场进展细分，然后针对不同亚文化人群分别开发不同产品和制定不同营销策略。
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2021/2/22
相关群体对购置行为的影响
相关群体是指影响一个人的意见、看法和价值观念的群体。其根本形式有两种：一是个人具有成员资格并受其直接影响的群体；二是个人没有成员资格只是间承受其影响的群体，或者叫“有共同志趣群体〞。
相关群体对购置行为的影响表现为：
个人相信在群体影响下做出的购置决策可能失误较少；
个人担忧不遵守群体准那么可能会受到谴责；
个人希望通过与群体交往以进步自我形象。
企业应设法对“意见指导者〞施加影响，因为其建议和行为容易被人们承受和模拟。
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2021/2/22
家庭对购置行为的影响
家庭对个人生活习惯培养和形成具有非常重要作用，且这种习惯一旦形成，往往伴随其一生；家庭还是一个消费单位和购置决策单位，绝大多数消费品是为满足家庭成员消费而购置和由家庭成员共同做出购置决定的。
根据“家庭权威中心点〞不同，家庭可分为四种类型：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。
企业应理解目的顾客属于何种家庭类型，以便在产品设计和其他营销策略方面采取有针对性措施；企业还应理解家庭成员在购置每一种详细产品时的参与程度，以便有针对性地进展诉求。
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2021/2/22
影响消费者购置行为的心理因素
需要
感受
经历
信念
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2021/2/22
需要对购置行为的影响〔1〕
心理学家认为，消费者购置动机和行为来自于尚未满足的需要，由于人类需要是多层次的，从而购置动机和购置行为也是多样的。
美国社会心理学家马斯洛〔Maslow〕把人类需要分为五个层次：生理需要、平安需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我
实现需要
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2021/2/22
需要对购置行为的影响〔2〕
马斯洛认为：人们行为的推动力来自于没有得到满足的需要，当