市场分析与目标市场选择.ppt

第四章
市场分析与目标市场选择
>了解你的市场,并知道如何
满足其需要。
—市场营铕准则
集中优势兵力,建立局部市
场竟争优勢。
战身原则
主要内容
第一节市场类型与购买行为内容
第二节消者市场及其购买行为
>第三节组织市场及其购买行为
第四节市场细分及其方法
>第五节目标市场及其选择
第六节定笕及其原则
方场类型与购买行为内容
市场及其分类
购买行为及其内容
市场的含义(1)
市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义
的和地理意义的市场。其意义是:每一个企业都必
须了解本企业的产品销到了哪些地区,是在何种场
所销售的。
市场是买者和奧者进行商品交换关系的总和。这是
广义的、抽隶的和经济学意义的市场。萁意义是
任何企业都离不开市场,都必须与顾客发生关系,
市场是企业赖以生存的环境和条件。
市场的含义(2)
>市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织,现
实市场由三个要素构成,即人口、购买力和购买动机
这是现代的和管理学意义的市场。其意义是:一个企
业开发和生产何种产品,要考虑有无需要该种产品的
人、他们有无支付能力、产品是否符合其需要
〉市场是指某种商品服务的所有现实和潜在买主的总
和。这是动,的和扩大的市场。其意义是:企业在开
新产品时,不仅要考慮现实儒要,而且要考慮潜在
卿要;不仅要适应市场,而且要引导市场。
市场的分类
根据购买主体不同,整个市场可分为个人市场和组
织市场。
个人市场的购买主体是个人成家庭。其购买产品的
目的是满足个人或家庭成员的生活消费鲁要,因此,
个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终
产品市场或最终消费市场葶。
>组织市场的购买主体是团体或组织,包括生产企业、
商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种
非盈利机构等。
根据组织市场上购买者购买目的不同,可进一步分
为皱产者市杨、中间商市场和旅鱼组织市场。
购买行为及其内容
>购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程
中所呈现出的各种行为,它包括以下七个方面的内容:
谁购买(Who)—购买者(0 occupants)?
买什么(What)—购买对录(0 bjects)?
为何买(Why)—购买目的( bjectives)?
谁参与购买(Who)购买组织(0 rganizations)?
>如何购买(How)—购买方式( Operations)?
何时购买(When)-购买时间(0 ccasions)?
何地购买( Where)购买地点( Outlets)?
二节消费者市场及其购买行为
>消费者市场及其特点
影响消者购买行为因素
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程
消费者市场及其特点
>消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的
生活消费需要而购买产品或服务的人
般来说,消费者市场有以下几个特点:
购买者人数众多;
ˇ购买者的差昦性大;
购买者属于少量和多次性购买
购买者多属于感情型和非专家购买。
影响消费者购买行为的因素
经乐因豪包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等
祉会因素包措社会阶屦、文化境、相吳群体和家庭情泥等
心理因素包括需要、感受、经验和信念
个人因素—包括个人埴羶措点、心理特征以及牡会角色等。
经济因豪
社会因景心理因素
可支配收入
储蓄
社会阶层
个人因亲
文化环境
需要
资
感受
生理特点
相关群体
借贷能力
经验
心理特征购买者
家庭情况
信念
社会角色