价格策略.doc

第八章价格策略
教学目的和要求:1、通过本章教学,应使学生掌握企业定价目标及影响定价的因素;
2、熟悉企业定价的方法;
3、掌握企业定价策略、价格变动及对策。
授课时数:6课时
本章重点:企业定价的方法、企业定价策略
本章难点:企业定价的方法
本章内容:
“定价是真理的时刻—定价决策是所有营销活动的焦点。”
----哈佛商学院教授雷蒙德。柯里(R C)
长虹董事长:倪润峰
“优秀的企业在价格战中成长”
第一节企业定价目标及影响定价的因素
一、市场营销学与企业定价
从经济学的角度看,价格是商品价值的货币表现,价格是严肃的,它与实现企业利润密切相关,定价是一门科学。
从市场营销学的角度看,价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化,价格是活泼的,企业定价是为了促进销售,获取利润,定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此,定价又是一门艺术。
二、企业定价目标
1、以获取当前最高利润为定价目标
优点:适应于那些成功地打开销路的中小企业,其他企业可作为一个长期指导思想
缺点;利润过高,需求减少,代用品加入,竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预
2、以提高市场占有率为定价目标
优点:适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业
缺点:追求市场占有率,竞争压力加大,营销费用增加
3、以实现预期的投资收益率为定价目标
优点:企业在同行业中处于领导地位或是全新产品,受保护或没有竞争者的产品
缺点:定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥
4、以应付或防止竞争为定价目标
优点:实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标
缺点:实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异
5、以维持企业生存为定价目标
优点:当企业面临激烈竞争、顾客需求改变,造成产品积压,影响企业生存时采用
缺点:只作为企业面临困境时的短期目标
6、以维持高品质产品形象为定价目标
优点:适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品,可维持产品质量领导者的形象
缺点:一般企业由于实力和市场占有率原因,没办法以此作为定价目标
7、以保护生态环境为定价目标
优点:适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业
缺点:可能使产品的成本提高,产品价格也有所提高,影响企业产品销售
三、影响定价的因素
(一)产品成本
企业要能正常经营,必须通过销售收回成本,又要实现一定的利润。因此,成本是产品定价的下限。
(二)产品的供求状况
市场需求是影响企业定价的重要因素。也是制定产品价格的上限。
1、价格与需求的关系。
一般地,市场需求随着产品价格的上升而减少,随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。
2、需求价格弹性。
价格的变动会影响市场需求,那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢?这就需要了解需求价格弹性。
需求弹性:是指价格变动而引起的需求相应变动的比率,反映需求变动对价格变动的敏感程度。
需求弹性系数公式:
不同产品具有不同的需求价格弹性,对价格的制定影响很大。
EP>1,富于弹性。定价时应降低价格,薄利多销。
EP<1,缺乏弹性。定价时应适当的提高价格,增加盈利。
EP=1,单一弹性。定价时应采取通行价格,实现预期的利润。
EP=0,完全无弹性。定价时可适当提价。
EP→∞,完全有弹性。定价时应综合考虑各种因素。
(三)竞争状况
企业定价行为均会引起竞争者的关注,并可能导致竞争者采取相应的对策。
企业定价时,必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。
(四)政府的法律政策
国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。
如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。
(五)其他因素
如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。
第二节企业定价的方法
一、成本导向定价法
就是以产品的成本作为定价的基本依据,定价时较少地考虑市场需求和竞争状况
(一)成本加成定价法
根据所确定的加成率(毛利率)和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同,加成定价法又可分为成本加成法(顺加法)和售价加成法(倒扣法)。
成本加成法(顺加法):
P=单位产品总成本×(1+加成率)
(二)目标利润定价法
根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。
(三)边际贡献定价法
是企业仅计算变动成本,而暂不计算固定成本,也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。
P=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
案例
如某企业的年生产能力为70万件,年固定成本50万元,,产品单价为3元,现在企业只接到订单40万件。因此,边际贡献弥