水饺策划方案.doc

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“贵人缘〞手工剁馅水饺商业筹划书
一、公司名称：“贵人缘〞食品
二、市场定位及战略目标
1、产品定位：速冻手工剁馅水饺〔猪肉+荠菜、猪肉+韭菜菜或者红萝卜吃饺子取“更岁交子〞之意，“子〞为“子时〞，交与“饺〞谐音，有“喜庆团圆〞和“桔祥如意〞的意思。清朝有关史料记载说：“元旦子时，盛馔同离，如食扁食，名角子，取其更岁交子之义。〞又说：“每年初一，无论贫富贵贱，皆以白面做饺食之，谓之煮饽饽，举国皆然，无不同也。富贵之家，暗以金银小锞藏之饽饽中，以卜顺利，家人食得者，则终岁大吉。〞这说明新春佳节人们吃饺子，寓意吉利，以示辞旧迎新。近人徐珂编的?清稗类钞?中说：
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“中有馅，或谓之粉角——而蒸食煎食皆可，以水煮之而有汤叫做水饺。〞和“其在正月，则元日至五日为破五，旧例食水饺子五日。〞随着商业化和人口流动，南方也正在学习北方的传统文化。如过节不吃饺子的出现了“大娘水饺〞品牌。在，一些如、和的移民城市过年也渐渐有了吃饺子的习俗。另外、客家地区原本有吃饺子的习俗，但不是过年或者过节的必备品。
正因为中国文化丰富多彩，才会形成各地过年过节习俗文化的多元化。我们应该学会成认差异，尊重差异，促进中国文化的和谐统一开展，使地球的文化更具独特性，多样性。
四、速冻水饺目前市场状况
速冻食品行业仍处于快速开展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大，然而综观整个速冻食品行业各主要品牌表现和动态，可以总结出整个行业普遍面临的以下问题：1、较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的本钱优势，在价格战前却束手无策；2、广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌购置率依然不高，新增消费者迟迟不见效；3、促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海，活动一完毕，销量反降；4、新品开发不断，产品系列阵容强大，却依然缺乏能创造价值的赢利产品；5、终端列空间逐渐遭受挤压，本钱费用却在逐步攀生，开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面
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；6、事件营销引不起轰动效果，活动宣传物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂……
A、行业格局：行业竞争格局和品类格局速冻食品行业品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如**的狗不理、迎客，的瑞达、多灵多，的桂冠、日清、日冷、南翔、大成、乔家栅、冠生园，的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，的安井、阿姨、的维邦、酒家、金城，中原的荣、笑脸、众品，的五丰、佑康，西南的奇格……。通过对整个行业的分析研究，我们将整个行业格局作成如下 关于速冻食品的品类构造：目前速冻食品开展至五大规模性品类：即水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点，这些细分品类市场成熟度较高。消费者在品类产品上已初步形成一定的品牌消费，大局部的受访者在食用每一种产品时比较固定选择一、二个品牌的产品。如*消费者说：“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的〞，行业初步形成了思念=水饺〔水饺同时为思念的优势品类〕三全=汤圆〔汤圆同时为三全的优势品类〕龙凤=水饺〔水饺同时为思念的优势品类〕五坊斋=粽子〔粽子同时为五坊斋的优势品类〕阿姨=馄饨〔馄饨同时为阿姨的优势品类〕。然而地方中小品牌在开展过程中品牌没有合理规划自己的资源优势，几乎全品类覆盖，导致每类产品在物力、人力、财力、精力等资源上都过度分散。
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B、产品策略及建议：经过屡次考察超市，我们发现多数速冻食品品牌都存在产品构造不合理现象，在终端列时消费者希望买的品项却没有，重复的品项却又太多，使得很多现有产品无法全面覆盖*一城市的重点终端。同时同一品类中产品品种繁多，造成生产、流通、销售管理本钱的增加以及推广费用的分散，这也是企业利润减少的关键原因之一，因此针对产品线必须做好事前合理的规划和市场评估，优化产品组合，在少占资源的前提下，争取市场效果最大化。
1、梳理和界定产品的市场使命和市场定位：什么是形象占位产品、什么是利润产品、走量产品、市场补缺产品和市场狙击产品；
2、将利润产品和走量产品作为公司战略产品来开展，在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注；
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3、根据区域市场状况、城市消费水平和级别界定主推产品和特色补缺产品，形成“