《朵彩品牌策略规划》.ppt

朵彩品牌策略规划思考
逊杰·朵彩项目小组
2008年1月
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核心使命
朵彩品牌新阶段定位与规划
家居服推广策略
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目录
第一部分 行业大势分析
第二部分 朵彩新阶段品牌定位
第三部分 朵彩新牌推广及消费者心目中形象/地位.
自 身： 产品、品牌、企业优劣势，
三者在消费者心目中形象/地位.
消费者
竞争者
企业
定位三角模型
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定位三角模型
从定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。
消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。
竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。
品牌自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。
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朵彩产品线
产品线涵盖彩棉内衣、牛奶绒OFFICE内衣、底裤、文胸及新近推出的家居服等
朵彩的产品线延伸始终围绕着”贴身纺织品“展开
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主类产品价格
彩棉内衣
50－80元
牛奶绒
200-300元
家居服
100-200元
朵彩的价格对应着工薪收入的主流社会阶层
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渠道体系
商场专柜专厅（大中型城市主流商圈）
超市商店街专卖店（家乐福、乐购等）
朵彩的渠道资源在长江流域具有绝对优势
在品牌影响力强的区域，专卖店计划推行成效明显
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品牌路径
2003年， “大路朝天，你走哪边？”，一边是“非化学、无污染”的天然彩棉内衣，一边是传统染色内衣。
2004年后，朵彩已成为类别的代言品牌——朵彩即彩棉，彩棉即朵彩。 同时，强化消费者对产品的实际体验。“摸一摸，手感真好”，这一品牌购买指令，经过万人迷陈好的妩媚演绎效果极佳。
2005年，强化牌定位，在彩棉跟风日盛的情况下，提出了 “内衣天使”的概念，将品牌理性的产品利益点诉求升级到感性的情感沟通，体现朵彩对消费人群的关爱与呵护。
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品牌路径
2006年推出牛奶绒内衣，进一步强化亲肤体验
”对自己好一点“，一如既往的关爱
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品牌
DNA
风格
调性
语言
符号
行为
表现
品牌结构检视
关爱
呵护
贴身
对自己好一点，穿朵彩内衣
“关爱图书室”等
贴身新产品持续开发
朵彩已初步形成以“关爱”为DNA的品牌结构
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消费者品牌印象
对朵彩消费者首先想到彩棉、保暖内衣
陈好100%记得住
各种产品组合在一起不知道是什么
很多的销售建立在回头客之上，客户会问为什么没有家居服
穿得很舒服，客户认这个牌子
区域市场有差别，江西都知道朵彩；江苏听说过，但不知道是什么
根据企业内部访谈，我们了解到：
结合上述内部访谈成果，我们对朵彩作出如下品牌资产盘点
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品牌资产
品牌联想
品牌知名度
专利资产
品质认知度
美誉度/忠诚度
朵彩具有非常高的品牌知名度
朵彩具有良好的品牌认知度，各地有差异
朵彩培养起了定的忠诚客户
彩棉形成了根深蒂固的印象
朵彩建立了彩棉、保暖内衣、陈好、舒适等品牌印象
品牌资产盘点
朵彩在努力避免被固化为彩棉，但消费者印象的转变尚需要一个过程
朵彩知名度极高，而品牌联想与品牌忠诚尚有提升空间
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高
低
小
大
个体消费量
（即忠诚度=消费频次 x 每次消费量）
消费群体
品牌建设的理想方向
品牌建设方向：扩大消费群体
健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量
发展不均衡的品牌-II： 拥有广大消费群体，但消费忠态度很低
品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度
问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险
发展不均衡的品牌-I： 较高的消费忠诚度，但是消费群体有限
渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量
结合品牌资产盘点，朵彩的品牌径应该是提高品牌忠诚度。而这也符合每个三四线城市一般只开1家专卖店的实际，
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朵彩品牌知名度高，当前更需要品牌忠诚
关爱和呵护是朵彩的战略性品牌资产
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竞争扫描
cocker品牌主张：　　家居服是衣与人最为和谐的理想状态。COCKER家居服将浪漫、优雅、感性的全新家居时尚赋予第一位秀外中慧的时代女性。
cocker品牌风格：　　色版雅致温和，触感温柔舒适，视觉纯洁而感性。
Cocker市场定位：　　20-40岁的中高收入城市女性；　　有较好的文化修养和审美情趣；　　较好的品位和时尚感；　　容易接受新事物，注重仪表、喜欢享受、重视内心感受。
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竞争扫描
传播口号：“Everything that touche