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营销策划李宁品牌营销策划
李宁品牌营销策划
XXXXX班 XXXXXXXXX（组长）
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XXXXXXX胜体育。
（二）公司发展历程
1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。
1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。
1990年-1992年------创立阶段
1993年-1995年------高速发展阶段
1996年-1998年------经营调整阶段
1999年-2001年------二次发展阶段
2002年-2003年------品牌重塑阶段
2004年至今------专业化发展阶段
2008年，李宁、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段；
2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。
2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，更换新的李宁标志及广告语（MaketheChange让改变发生），全新的李宁诞生。
三、李宁公司竞争对手分析
李宁经过近几年的发展，已经成为国内运动服装行业知名度最高的国内品牌，但随着中国对外的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。
国际着名的品牌陆续进入国内市场，并不断蚕食着国内品牌的市场份额，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌凭借其品牌知名度在大陆一些大城市占据大片市场份额。近些年福建等地一些地方品牌也通过一些市场营销的努力在努力追赶李宁，逐渐缩小了与李宁的差距，甚至在一些区域其市场份额已经超过了李宁。
阿迪达斯：
· 品牌个性：成熟专业、时尚现代、够酷。
· 雄厚的资金和成熟的经营经验。
· 引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力。
· 超强的开发设计能力和齐全的产品线。
耐克：
· 品牌个性：挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的。
· 产品核心：以专业体育用品市场来引导大众市场。
· 基本价值：个性化、创造力、动感、活力、休闲。
· 耐克的高价不是销售的障碍，是其在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。
安踏：
· 品牌个性：专注、务实、不断超越。
· 成本、价格上有优势,重点在二、三线城市的大众市场。
· 在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。
· “永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递“积极向上、不断进取”的草根精神。
我们在文中仅仅列出了三个竞争对手，但足以显示出国内体育用品行业的竞争激烈程度，除了阿迪达斯、耐克以及安踏，国内的361°、贵人鸟、鸿星尔克和特步等品牌同样是李宁公司不可忽视的潜在竞争对手。
图-2 李宁品牌的竞争分析
四、李宁品牌营销策划
创办20多年来，李宁一步步走上中国本土体育用品行业的老大哥地位，这不是仅仅依靠李宁一个人的冠军魅力就能够办到的，符合公司发展需求的营销策略是帮助李宁打开中国市场并决心进军国际市场的一大助力。
（一）市场定位
一般意义上来说，市场定位要针对市场和竞争对手的现状，从企业定位、产品定位和品牌定位三个角度出发，通过对网上搜索来的资料进行汇总分析，我们小组总结出了李宁公司的市场定位。
企业定位：“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命，不遗余力赞助各种赛事。曾与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。由于耐克、阿迪达斯等国际品牌长时间占据着中国体育用品行业的高端市场，李宁公司将企业定位为市场挑战者，期待不断提高市场占有率以超越行业内的市场领导者企业。
产品定位：面向中等收入人群的中高档产品。产品个性是城市的、时尚的、专业的。而产品的目标消费者则是大中城市里，年龄在14到28岁之间的、喜爱运动并崇尚新潮和国际流行趋势的学生为主。
图-3 产品专业性功能性定位
品牌定位：李宁品牌成立之初的定位是“做民族体育用品提供商”。但由于理念、价值观、品牌意识不清，随后李宁将品牌定位为“友好的，有民族荣誉的”，包含了以体育激发人们突破的渴望和力量的使命、让运动改变生活的愿景、成为全球领先的体育用品品牌公司的企业价值观以及崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作的发展战略。而后，随着李宁进一步扩大市场份额的需求，2010年，李宁第三次重塑品牌定位，提出打造“90后李宁”，让改变发生的新口号，同