TD手机营销推广策略.doc

报告名称】“3+1”系列——TD手机营销推广方略
【核心字】3+1 TD-SCDMA 3G TD手机 营销 价格战 抢顾客
【研究内容】本报告重点研究中国移动如何发展TD手机顾客。
　　作为中国移动“3+1”战略的“1”，TD-SCD
报告名称】“3+1”系列——TD手机营销推广方略
【核心字】3+1 TD-SCDMA 3G TD手机 营销 价格战 抢顾客
【研究内容】本报告重点研究中国移动如何发展TD手机顾客。
　　作为中国移动“3+1”战略的“1”，TD-SCDMA手机业务的发展，面临着比中国电信、中国联通3G更多困难和挑战。TD-SCDMA手机从产业链到终端，成熟度与CDMA、WCDMA均有一定的差距。如何在众多不利因素的影响下，有效、稳步推广TD手机业务，是中国移动目前亟需解决的问题。
　　在这一过程中，如下问题尤为核心：
　　• 发展途径：在网络、终端不成熟的初期TD 手机业务该如何发展？成熟之后又该如何发展？
　　• 目的客户：TD手机第一步应当瞄准哪些谁？哪里找？
　　• 怎么卖： TD手机如何打造卖点?采用如何的营销组合方略，实现顾客的迅速渗入？
　　• 新老客户协调：中国移动如何运用既有的老顾客资源和业务资源，实现老顾客到新市场的迅速切入？
　　• 产品协同：中国移动TD手机的发展如何与“3+1”的其她产品进行协同，对目的顾客产生更大的吸引力？
　　基于在电信运营近年研究和实战操作经验，结合对中国电信市场和3G市场的理解和海外运营商的经验，一一解决上述问题。
　　检视目前中国移动3G手机的从高品位切入的战略，似乎并不符合自身的特点，或许应当寻找其她切入点迅速推广3G手机业务。
　　中国移动目前的方略，是将188全球通作为TD-SCDMA业务的切入点，明显是主攻高品位顾客。作为一种新技术引进，优先满足高品位人群需求，似乎也是无可厚非的。
　　但是，考虑到目前TD-SCDMA存在诸多问题(网络覆盖差、手机终端种类少、性能差等)，追求服务质量的高品位顾客，未必就是目前最需要发展的TD手机顾客。
　　而相反，某些看似低端的顾客群对3G独有的高速网络服务、多媒体服务的需求却显得更加旺盛，而对稳定性等规定却又看得比较淡。如何将这一部分人转移到TD网络中来，似乎是更加急切的任务。
　　TD手机发展初期的潜在顾客有哪些?采用如何的营销组合方略来吸引她们?这是本文将重点解决的问题。
【研究框架】
　　我们在研究上的标语是：“征询式研究”——基于征询项目的“系统化思考”和“本地化实行”模式，进行进一步研究和探讨，并将研究成果与实际运营完美结合，实现“有高度”、“有落地”、“有实行”。
　　重点从几种方面进行研究：
　　• TD手机产品(成本、速度等)分析;
　　• 中国电信天翼、中国联通Win3G手机竞争分析;
　　• 3G手机细分顾客需求和特性分析
　　• 中国移动2G&3G的总体发展战略;
　　• NTT Docomo、SKT等主导运营商3G手机业务发展经验;
　　基于这些基本研究，明确：
　　• TD手机业务的发展途径;
　　• 针对细分顾客群的TD手机发展方略(涉及产品方略、营销推广和资费方略等)
 
图11：TD手机竞争和营销方略研究框架
　　同步，以TD推广和“3+1”为核