北城国际推广方案.doc

新一代·北城国际
媒体计划与推广费用预算
营销时间节点预计
根据推广方案和媒体计划的需要,暂时按以下各时间节点做推广工作安排。
项目入市公开:7月中旬户外广告先行
工程条件:销售中心正式投入使用,门前道路铺装、旱喷、灯具等布置施工完毕。
销售条件:销售物料到位、模型安装到位、现场包装到位,人员完成上岗培训。
产品推介开始认购办卡:8月8日(周五奥运开幕)
工程条件:需要达到会所销售中心(接待前厅、东外立面)正式投入使用,广场铺装、旱喷、灯具及布置施工完毕。
销售条件:预售证
开盘选房:9月28日(周日)
客户积累条件:认购客户积累600组以上
房展会:9月底(建议参加艾维展会)
房展会:2009年4月(建议参加艾维展会)
封顶:2009年底
交房:2010年底
营销推广周期:2008年6月-2009年12月(18个月)
二、总体广告费用预算
预计住宅总销售额:89325㎡×4200元(实收均价)≈37517万元
预计商业总销售额:5702㎡×8000元(实收均价)≈4562万元
住宅部分推广费用预算:37517万元×%≈600万元(包含媒体、现场包装、销售物料、活动)
商业部分推广费用预算:4562万元×%≈70万元(包含媒体、现场包装、销售物料、活动)
预计住宅及商业价格均按照目前市场行情,按消化周期进行自然上涨预估,没有考虑市场突然快速上涨因素。(总预算中不包含车库销售额)
预算说明:
1、08年西安报纸、户外、电播、网络等主流媒体费用较07年有30%左右涨幅,媒体千人成本增加;
从近3年主流媒体发布形式看,市场主导性地产项目在版面上逐步变大,特别是平面媒体广告发布版面都在增大,比如近1年报纸以半版为主,整版广告也很多,几乎少有小版面广告,广告发布频度上也都有所增加,媒体发布成本在增加;
新增媒体及客户认知渠道增多,楼盘多、广告信息量大,广告相对到达率实际上是在下降;
围墙等现场广告审批费用高,一般单年审批费用就高达200-300元/平米;
中高端项目为保证其品质形象,其活动相关及物料材质等在成本上是需要增加预算的。
目前西安在售楼盘正常广告费用预算为1%-2%之间,由于本项目属于中偏小体量,项目在区域内又必须树立领跑形象地位,广告总费用不能过低,为保证广告总费用,预算系数应该提高,%,总计600万。
推广各部分费用划分
以下推广及媒体计划暂不考虑商业部分,商业部分建议在项目外立面完成前后,商业氛围可营造情况下开始销售,主要销售周期为3-5个月。
推广各部分费用划分
项目
具体内容
总费用(万)
费用占比
销售物料
销售物料
销售物料:海报、折页、户型单页、手提袋、VIP双月导报(建议不作楼书、以导报和折页来补充)、工作用品:大信封、档案袋、便签、员工识别卡、名片、纸杯
12
%
其它
制作30分钟影视片(拍摄结合动画)、项目网站制作
12
%
现场包装
导视牌、指示牌、工地围墙、灯杆旗、售楼部展板、售楼部灯箱、挂旗、房源信息表、阶段装饰
65
%
样板区包装
样板区通道包装、户型展示牌、形象广告牌、桌牌、温馨提示牌、材料设计展示等
7
%
媒体
平面媒体
报纸(华商、晚报)、杂志(房周刊、华迅直递、西安楼市)
180
%
户外媒体
户外广告牌、公交车体、候车亭、路灯旗
180
%
电播媒体
电视(金房产、新家园)、广播(、西安广播台)
10
%
网络媒体
项目网站、商业网站(800J西安房地产网)
20
%
其它媒体
电梯轿箱、电梯液晶屏、直邮、派单、短信、公交车内展板
15
%
SP活动及礼品
2次房展会、奖项(建议:人文社区、景观规划、优秀户型)
33
%
开盘、封顶、交房
20
%
阶段促销活动(包含异地营销)
26
%
不可预计费用
20
%
合计
600
%
媒体组合策略及各阶段推广费用划分:
鉴于本案自身体量较小以及所处区位的因素限制,我项目组研判认为,此项目有效目标客户分布区域应为两大部分:
环城北路以北至北二环之间的原住民人群;
二、经济开发区工作人群;因此,在本案推广中,我们不主张全城内大面积的广告投放,而以重点区域为核心,实现更为有效的点对点式传播,因此本案媒体投放策略如下:
1、媒体目标:
(1)选择适当媒体,使广告对消费者产生最佳的说服效果。
(2)通过科学的媒介投放组合,制造声势,吸引买家来到现场,感受现场氛围,产生购买