（房地产营销推广）房地产芳草园全盘推广策略报.pdf

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（房地产营销推广）房地产
概念时代到影像时代
第一次推广运动
好的想法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引
受众的视觉！
房地产广告进入一个影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少，一张 8 开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看
广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特别
是周末的报纸．几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的
才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是一个劲地展现
自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。
台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，
比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由
文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，
在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来
看，房地产广告的创意和表现大致有以
下三个重要阶段：
（－）口号时代
在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，购房的经验也缺乏，这
时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为主要
传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往以叫喧为主，注重
广告的标题和广告口号，直截了当的喊出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就能够产
生很好的效果。
（二）概念时代
概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化行销，最
开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了
后期，发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫，概念时代发展到高潮。相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始为美化楼金的形象，为让受众对项目留下更
深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告
宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的
概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。
（三）影像时代
影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概念就能够
称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。随着市场发
展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对于广告来讲，不仅要表达项
目的实际价值，同肘还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地
产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心
得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，
选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格
和语言上与目标群体实现充分的共鸣。
说到芳草园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶
子。
事实上，芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区和幸福
北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售楼部的整体设计上
面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。
既然叶子可以做为项目的标志，那么，是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢？我们
认为也是可行的，对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点，
为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的
广告表现，叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。
第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大
家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企，居然在幸福北路这样一个黄金地段，拥有广
阔的绿化和与众不同的舒适生活，芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将幸
福北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一
片叫好。
随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表沂现场开放之意），加推一批单位，
一样卖得热火朝天。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认