消费者行为分析(1).ppt

第三章 消费者行为分析
一、文化因素 二、社会因素
三、个人因素 四、心理因素
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点
二、消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主费者购买什么类型的照相机？（3）消费者为什么购买这种照相机？（4）那些人会参与照相机的购买？（5）消费者在什么地方购买这种照相机？（6）消费者什么时候购买这种照相机？（7）消费者怎样购买这种照相机？
7Os架构或6W1H研究方法
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营销
刺激
产品
价格
分销
促销
购买者
的特征
文　化
社　会
个　人
心　理
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间
购买数量
购买者的
决策过程
识别需要
信息收集
方案评价
商品选择及购买
购后评价
外部
刺激
经济的
技术的
政治的
文化的
消费者购买行为模式：刺激—反应模式
购买者黑箱
消 费 者 购 买 行 为 模 式
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第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素
二、社会因素
三、个人因素
四、心理因素
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Ａ、民族亚文化　　Ｂ、宗教亚文化
Ｃ、种族亚文化　　Ｄ、地理亚文化
一、文化因素
１、文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。
２、亚文化
３、社会阶层
根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。
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（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而消费行为趋向一致；
（2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；
（3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约；
（4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。
社会阶层的特征
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1、相关群体2、家庭3、角色和角色地位
二、社会因素
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１、相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。
1、相关群体
Ａ、按照对消费者的影响强度分类
（1）主要群体 家庭成员、亲朋好友、领导和同事
（2）次要群体 宗教、专业协会和同业组织
Ｂ、按照对消费者影响的性质分类
（1）崇拜群体 （2）否定群体
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（1）示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；
（2）仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念，从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；
（3）一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。
Ｃ、相关群体对消费行为的影响
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意见带头人（Opinion leader）
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而能够对其他个体施加影响的那些人。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
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A、家庭作为相关群体对购买行为的影响
一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。
２、家 庭
家庭是在社会上最重要
的消费者购买组织。
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从决策者的角度来看：
丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机
妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同决定型：度假、住宅、户外娱乐
自主型
B、家庭中不同的购买角色
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角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随着一种地位。
角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或团体为个体提供和规定的地位。
3、角色和角色地位
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1、性别
2、个性
3、生活方式
三、个人因素
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女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响， 注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；
男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。
1、性 别
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指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和
活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。
兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已