公益广告修辞现象.doc

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引言
公益广告与追求赢利的商业广告相比是不以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销〞*种意识和主 z
〔16〕“痰纸〞一挥间，风度尽逝矣！“痰吐〞得体，从我做起。
双关用法在商业广告中是使用频率较多的修辞手法，而在公益广告中双关的使用相对较少，所谓双关是利用词的多义及同音〔或音近〕条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，主要有谐音双关、语义双关和语法双关。以上例子均为谐音双关，此类双关具有幽默、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给人留下深刻的印象。例〔13〕中“便〞有两个含义，一种是希望人们如厕后主动冲水即顺便冲水，另一种就是人体垃圾的“便〞；例〔14〕中的“艾〞即艾滋与“爱〞同音，同时表达这两种含义；例〔15〕中将成语“居高临下〞中的第三个字分别换成同音字“淋〞，表达邻里之间要和睦相处，不可居高临下，另一层含义即是诉求的主题楼上的居民请勿向楼下抛洒乱垃圾，“淋〞到楼下，给他人造成不便。例〔16〕三句都是诉求请勿乱吐痰的主题，第一句上仿拟古诗词，利用谐音将“弹指〞改为“痰纸〞，第二句中“谈吐〞改为“痰吐〞，既表达的词语愿义，又诉求了主题，一语双关，非常精妙。
四、对偶
(17)“一游〞休上壁，“到此〞忆中留。〔旅游景点〕
(18)体彩手拉手，公益心连心。〔“购置体彩〞公益广告〕
(19)一时的快乐，永恒的伤痛———请勿吸烟(20)多一些润滑，少一些摩擦。(渴望和平，反对战争〞的公益广告)
(21)除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。〔环保公益广告〕
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(22)司机一杯酒，亲人两行泪。〔交通平安公益广告〕对偶也是公益广告中常用的修辞手法，两两相对，上下句之间的关系有相似、相近、相补、相衬的对偶形式为正对，如例〔17〕〔18〕；下句意思上相反或相对的对偶形式为反对，如例〔19〕〔20〕；上下句意思上具有承接、递进、因果、假设、条件等关系的对偶形式为串对，如例〔21〕〔22〕
五、设问、反问
〔24〕。
〔25〕！
〔26〕现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样.
例〔24〕〔25〕为设问手法，都为献血公益广告，通过提出问题引起注意，启发思想，后面的答复找出答案，说明献血是献出爱心的行动。例〔26〕使用了反问和比照的手法，通过比照，看到未来缺水的残酷现实，一句反问引发思考，敦促公众保护环境保护水资源，为子*后代造福。
六、排比
〔27〕工作是等不来的，有无前途，看你怎么走。工作是靠不来的，有无出路，看你怎么想。工作是要不来的，有无时机，看你怎么做。〔“下岗再就业〞公益广告〕这一广告语是三个复句排比，通过分析三种消极态度，使下岗人员了解对工作岗位的寻找应该有积极主动的态度，不要有梦想，不要气馁，踏实主动寻找再就业工作时机，非常具有说服力。
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