细分市场和目标市场.ppt

第七章　目标市场营销战略
第七章　目标市场营销战略
●第一节 市场细分战略
●第二节 市场选择战略
●第三节 市场定位战略
要点：
●市场细分
●目标市场
●市场定位
●市场覆盖战略
学、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［2］
中国有5类消费者：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。
潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。
资料来源：
摘编自国际金融报． 2002-04-04
五、市场细分的原则
●1．可衡量性
●2．可实现性
●3．可盈利性
●4．可区分性
市场细分时最常用的研究手段
●研究
目的
形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设
了解消费者的语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期假设进行测试和量化研究
找出消费者的细分市场
小组座谈会
深入访谈
使用与态度调查
结合分析
●研究
工具
小组讨论
一对一谈话
调研分析
问卷
数据分析
第二节 市场选择战略
●一、评估细分市场
●二、选择目标市场
●三、目标市场战略
●四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
●1．细分市场规模和增长率
●2．细分市场的结构吸引力
●3．企业目标和资源
1）评 估 细 分 市 场
适当的规模和发展潜力——市场
公司的目标和资源——公司
市场的吸引力——竞争
影响细分市场结构吸引力的因素
同行业竞争者
（细分市场内的竞争）
购买者
（购买能力）
供应商
（供应能力）
潜在的新加入竞争者
（细分市场内的竞争）
替代产品
（替代产品的威胁）
二、选择目标市场
●1．市场集中化
●2．选择专业化
●3．产品专业化
●4．市场专业化
●5．市场全面化
目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意
产品/市场矩阵
不同的顾客需要（以不同的产品来表示）
不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
市场集中化（单一产品和市场）
市场全面化
市场专业化
产品专业化
有选择的专业化
市场集中化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
选择专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
产品专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
市场专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
市场全面化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
提问：银行是如何进行市场细分和选择的，分别举例予以说明？
对个人的业务 （邮政储蓄银行VS招行）
对企业的业务 （中国银行VS宁波银行）
三、目标市场战略
●无差异性营销战略
●差异性营销战略
●集中性营销战略
营 销 策 略
无差异的营销策略
差异化的营销策略
集中的营销策略
无差异性营销战略［1］
●企业把整体市场看作一