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市场细分和目标市场——对医疗相对市场份额的追求

为了能够更好的做好市场营销管理工作,结合目前宿迁市场分析,在此为大家介绍一下市场份额、相对市场份额的概念、意义和计算方法。对医疗市场细分和目标市场的概念、必要性和运作方法进行说明。强调指出获取医疗相对市场份额必须进行医疗市场细分和目标市场选择;任何一种业务在细分市场中相对市场份额大于1竞争力最强,其在一定的目标市场中追求到的份额和效益便最大。
我们需要每天派专人负责对本市能开展妇产科手术的医疗机构进行市场调查,了解各医疗机构每天的手术量和采取的营销策略。为每个月对本市的妇产科手术市场进行统计分析提供事实依据。其中尤为重要的是计算自己这些业务在宿迁市场所占的市场份额和相对市场份额。如何计算呢?为了方便说明,以子宫肌瘤手术为例,设定五家医院每月的手术量分别为A、B、C、D、E,E为妇产医院,并任意设定B为最大竞争者(人民医院)最大手术量。其计算表达式为:
E
E的市场份额= ————————×100%
A+B+C+D+E
E的市场份额
E的相对市场份额= ————————
B的市场份额
市场份额表示商品对市场的覆盖程度,也可以说商品在市场的占有率。常常运用于商品在市场竞争能力的分析。一般来说,某公司在某一市场中占有25%的市场份额,也就具有很强的竞争能力了。这是竞争能力的“绝对表示方法”。E的市场份额则表示E在宿迁地区子宫肌瘤手术市场占有率,如果平均大约是15%左右。。说明较之最大手术量的竞争者,E的市场份额仅仅是其的60%,,明显处于劣势。在此情况下,作为市场营销的管理者必须对影响、制约本单位竞争能力的方方面面因素如医疗质量、服务水平、价格竞争力、顾客忠诚度、营销网络渠道、营销策略、品牌知名度、技术力量、资金能力等进行分析和运筹,积极采取相对应的营销策略努力扭转竞争力不强的颓势。
相对市场份额要大于1
和其他商品一样,对任何医院来说,尤其是民营医疗机构,扩大医疗服务的市场份额,提高门诊量、手术量、住院人次是医院营销策略的一项重要目标。但医院市场份额扩大并不意味着自身竞争能力的增强。因为同期竞争者的市场份额增长可能较之更快,也许你的市场份额从15%扩大到20%,但竞争者从18%扩大到30%。无疑,这无法说明你的竞争力的增强。为此,美国著名管理咨询公司波士顿公司提出了相对市场份额的概念和方法。医疗相对市场份额,就是医院某项业务在细分市场中的市场份额与该细分市场中最大竞争者的市场份额之比。如本医院是最大的市场份额拥有者,这时的比较对象就是第二大竞争者在该细分市场中的市场份额。计算结果说明如下:
相对市场份额大于1,该院此业务竞争力最强,所占市场份额最大。是市场的领先者,是竞争对手的最大竞争者;等于1,该院此业务与最大竞争者能力相当;小于1,该院此业务竟能能力较弱,所占市场份额有限。
上述分析显示:对市场营销者来说,计算、分析医疗相对市场份额必须落实到某项具体业务,换句话说就是落实到某一细分市场。如妇科仅仅笼统计算妇科子宫肌瘤手术的市场份额、相对市场份额,把各种妇科手术合起来一并计算,是没有意义的。有时结论甚至是南辕北辙、适得其反。如前所述,如果把竞争力弱的囊肿手术和竞争力强的子宫肌瘤手术混合统计分析,其结论肯定无法反应两种手术在市场竞