XX新品上市策划案例.doc

康师傅饮料新品上市策划事例
——利用断货契机进行坎级促销
新产品上市，意味着临时性市场均衡状态的打破，市场份额的从头分派；与此同时，上市新品也必定会遇到竞品抵制、通路拒绝、花费者不认可样各方面的考验，可否经受住考图心和雄厚的资本做后援，经过
其一系列的通路让利政策、花费者促销活动，到
1999年5月初，PET市场开始启动。可是市场一经启动，一致马上处于一种尴
尬的场面，其产能的不足，根本没法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商民怨沸腾；但一致的这种难堪却给了康师傅清
凉饮品系列
柠檬茶、酸梅汤
PET装以优秀的上市契机。
★康师傅势在必行的包装代替、竞品一致冥思苦想布建好的市场以及一致因产能不足而断货的优秀契机，促进康师傅在还没有
解决瓶装变形的状况下，提清晨市，即于1999年5月20日推出PET清冷饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），过后回忆，当时
推出的新品PET清冷饮品系列因为瓶型变形问题未能完整解决，产品是真真实正的丑小鸭，但市场机遇难得，也只能借此一搏了。
二实战
电视广告配合终端铺货，其余宣传方式配合跟进。为了更宽泛地铺货，对经销商采纳“坎级促销”策略。大型商场和批发市
场促销各有特点。
★康师傅PET上市时间：1999年5月20日
★上市地域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖地域并包括内蒙古部分地域。
★宣传
1．电视广告
电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一
阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要交流对象，5月中旬此后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并连续投放至8
月中旬。
因花费品特别是饮品系列，属随机性购置产品，且品牌忠诚度不一样于其余产品那么强，所以在推出电视广告以前，康师傅就
利用强盛的销售网络，组织助理业务代表构成小分队，经过集中铺货的方式来提高零售店的铺货率，并使康师傅清冷饮品系列铺
货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的花费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小
的细节，倒是很多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽视的细节。
2．宣传品
从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采纳标准化的张贴地点，有很强的视觉冲击力，从而提高了公司的品牌形象；其余为配合“清冷一夏只爱它”商场促销活动，另制作有关主题DM、海报、吊牌、书签，增添促销成效。
3．电台
为配合“清冷一夏只爱它”商场促销活动，在所辖地域各音乐台投放“清冷一夏只爱它”活动主题RD广播稿。
4．为填充部分地域电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。
★通路
1．经销商
主导思想：因为康师傅瓶装清冷饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，内行销资源有限的状况下，纯真依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显着，且风险性较大，所以决定推行由厂商让利，利用经销商的资本及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，详尽以下：
活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，其实是经过联谊会来进行新产
品公布活动，激励士气，于是，在康师傅精心部署下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特征说明在大屏幕上不断的转动，在北京区销售协理极具煽惑性的演说词中，一幅幅宏图在向经销商描绘，各经销商的进货踊跃性也
慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。
阶段性快速行销策略——坎级促销
饮品相对应于其余商品，属毛利率较低的产品，加之其花费群是非忠诚花费群，所以流畅的销售渠道、相对稳固的市场价钱对产品自己的销售特别有益，各厂商也以稳固市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分红三六九等，按其销售业绩赏赐其每箱不一样的收益，这样，销货能力强、资本雄厚的客户为了获得高额的让利，必定利用进货价钱差，自行定出一个自己以为适合的出货价钱来进行销售，这样一来，市场价钱必定就乱了，而价钱的不一致就会使零售商接货方产生一种思疑的态度，对厂商的价钱、销售策略存有疑问，而这种迷惑和观看的态度对厂商的市场推动活动却极其不利。
但推出坎级促销从另一方面讲，却有无量的潜能能够发挥，那就是利用经销商对收益追赶的妄图心，借助于经销商宏大的销售网络，快速地将产品推行至尾端花费者。不论是对厂商还是对经销商来讲，推