以顾客为中心.docx

以顾客为中心2
导入2
课程目标3
站点地图3
20 分钟掌握精华5
导师简介5
学习5
关于顾客和忠诚度的根本概念5
找准目标顾客7
忠诚度如何影响公司盈利能力9
培养员工能力14
了解顾客19
传递价值23
练、市场营销、商业物流及综合管理课程，现为哈佛商学院的荣誉退休教授。他参与编写了?效劳利润链?(The Service Profit Chain)和“Service Breakthroughs:Changing the Rules of the Game〞(?效劳业新发现：改变旅游规如此?)等书，还是为管理者度身定做的光盘“Service Success〞(?效劳的成功?)的作者之一。
学习
关于顾客和忠诚度的根本概念
核心概念: 3R 原如此
核心概念
研究明确，顾客保持忠诚的时间越长，为公司带来的利润就越多。这是为什么？答案涉及到顾客忠诚度方面的“3R〞原如此：Retention〔顾客保存〕、Related sale〔关联销售〕和Referral〔顾客推荐〕。
顾客忠诚度中的第一个R是顾客保存。与顾客之间保持长期合作关系可以为公司创造稳定的收入流，因为顾客会不断购置产品。营销费用也会减少，而且随着顾客对公司产品和流程越来越熟悉，效劳顾客所需的费用也会下降。
忠诚的顾客还会带来关联销售，这就是第二个R。向现有顾客销售新产品和效劳产生的利润比向新顾客销售获得的利润要大得多。有远见卓识的公司善于通过倾听忠诚顾客的建议和意见来开发新产品。因此，这些忠诚顾客购置新产品的可能性更高，因为新产品就是为了满足他们的需求而设计的，而且他们也已对公司有了一定程度的信任。
实际上，与随着时间的推移而产生的关联销售相比，最初的产品创造的利润是很少的。向现有顾客销售新产品需要做的营销工作比拟少，也无须重新进展信用审查，文书工作和占用的时间都相对少，因而可以降低本钱。而且，忠诚的老顾客通常也不像新顾客那样对价格十分敏感。
第三个R是积极的顾客推荐，顾客推荐是最好的市场宣传，而且还是免费的！积极的顾客推荐对利润和业务增长至关重要。研究明确，满意的顾客可能会将自己的良好体验告诉五个人，而不满意的顾客可能会将自己的不良体验告诉十一个人。从您自己的经验就可以知道，口碑相传比传统的营销方式更有份量。
顾客忠诚度会带来三方面的利润。每个方面都只需要您的公司投入很少的销售和营销资金。
内部顾客
如果您的工作涉及为内部顾客效劳，如为组织内的其他个人、小组或团队提供效劳，3R 原如此同样适用。与内部顾客维持良好关系的时间越长，双方能圆满完成任务的几率就越高。随着与内部顾客间长期关系的不断开展，这种关系将变得越来越有效，而这又会进而提升公司的盈利能力。切实有效的内部关系意味协作优势的建立。同一组织内的两个团队可以通过通力合作，以更具创新性和创造性的方法开发新产品或为顾客提供效劳。而且，您不必接触外部顾客就可以知道对您团队的良好评价会为团队带来良好声誉以及积极预期。而不好的声誉如此会产生消极的预期，降低可信度，而且会造成与其他团队之间摩擦不断。是要免费的市场宣传还是要负面新闻？您在这个问题上所做的选择对于您的声誉和收益至关重要。
误导性营销
如果用一个饼分图来表示典型的营销预算分配且将其平分为十块，那么用于留住现有顾客只占一块(10%)，而用于寻找新顾客如此占九块(90%)。
多方面的估算明确吸引新顾客的本钱是留住现有顾客所需本钱的五倍甚至更多。
–詹姆斯·赫斯克特(James L. Heskett)
以如下图示介绍的是典型的营销预算分配。您可以看到，在整个预算中，
维持与忠诚顾客之间关系的费用只占了一小局部。
当今，大多数公司都没有投入很大精力来开展长期顾客关系。他们几乎把全部精力和资金都放在了赢得新顾客上。他们向新顾客承诺初期使用只需低廉的费用，并推行顾客注册鼓励机制，当然，他们还花数百万的资金进展营销和做广告，同时还要承当坏账造成的损失。
公司内的奖励结构几乎完全倾斜到了吸引新顾客上。最优厚的奖励通常给予那些带来新顾客的员工，而不是给那些努力使忠诚的内外部顾客满意的员工。
诸如此类的营销预算都是受到了一种错误观念的影响：要想获得利润，就必须增加市场份额。这一传统的营销方法侧重于
4P，即Product〔产品〕、Price〔价格〕、Promotional activity〔促销〕和Place〔渠道，即分销渠道〕，并导致产生了任何顾客都是好顾客这一误导性的观念。
找准目标顾客
寻求最高价值
并非所有顾客都是好顾客，实际上，有些顾客完全不适合您的公司。成功的公司清楚地了解谁是自己的理想顾客，并且能够集中精力针对这些顾客开发满足其需求的新产品。
很多顾客都是追求利益的，例如在低价和丰厚奖励