双星产品推广策划书.doc

一：前言
双星足球鞋筹划书
双星企业是拥有 80 多年进展历史的双星集团是民族企业的傲慢，是跨国界、跨行业、跨全部制的国际型企业集团， 目前双星已形成了鞋业、轮胎、机械、服装、热电五大产业共同进展的局面。然而，双星鞋的记忆好似品牌的名度，信用度，影响力，成长度，等十八个指标对国内外的企业进展综合评定和多轮筛选。运动鞋中比较受欢送的品牌有：NIKE ,Adidas，李宁， 特步，361°，安踏，匹克，乔丹。
其中，这几个品牌中，匹克，乔丹主做篮球鞋，匹克的品牌目标
为“打造篮球装备第一品牌”，而乔丹自从进入中国就以主做篮球鞋而知名，这两个企业不管是在职业篮球鞋还是可寻常穿的篮球鞋都做的格外成功。与双星主打的可两穿的足球鞋不存在竞争交集，现阶段不予考虑，只做为潜在竞争者。
而李宁和安踏这两个国内一线品牌正在努力的向国际一线品牌努力，价位也在与NIKE,ADIDAS 看起，走的是高端路线。并且不主做足球鞋，我们找到了它产品线中的空白，进展我们的营销打算。
对于 361°和特步，361°以时尚加运动而设计营销活动，而特步则是以“打造中国时尚运动第一品牌”为口号。他们的业务范围涉及篮球鞋，足球鞋，休闲鞋等鞋类，产品线有宽度却没有深度，在专业足球鞋这一块未有过较深的涉足，且没有核心技术，产品同质化严峻，利润小甚至亏损。
在足球鞋这块领域里，专业足球鞋以 NIKE 和 Adidas 为翘楚， 风光无限，受到职业运发动的追捧。依据刚刚的资料也充分说明白两者的王者地位不行撼动。
耐克高居用户评价最高的运动鞋的榜首，每次推出的品都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋外观加上无可挑剔的质量，总能赢得爱好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于他的明星产品策略通过向优秀的运发动供给先进的技术产品，为专业运发动制造运动奇迹的同时，也制造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征。
而阿迪达斯始终是运动鞋的顶尖品牌，早在 60 年月和 70 年月，一
直是他执着世界运动鞋的牛耳，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯也是众多消费者的首选，也是表达身份的一种选择。
正是由于这两者的高端和精细不能完全满足当代年青人的需求，我们才特地在价格、功能上找消灭在市面上的空白点进展补缺营销。高质通常意味着更高的价钱，而一双专业的运动鞋动辄一千元以上，甚至更高，远远超出了青少年消费者的购置力量，而双星的价位则定位在中端，满足这些不想给家里增加负担的孩子们的功能需求。
在品牌形象上，我们认为双星的品牌定位应当进展肯定的转型，从低端鞋转化为中端甚至高端的品牌形象。使双星真正成为足球人、宠爱足球的象征，这样也可以满足消费者的心理需求。
产品定位
定位说明：
纵观现在运动鞋市场，NIKE 和 ADIDAS 在时尚运动、专业领域各有涉足，而这两者的价格都偏高，动辄上千，消费者普遍购置力缺乏； 而在中低端市场上，专业化研发费用投入太高，而企业的实力有限， 只能做专业度缺乏的休闲运动市场，所以在中低端市场上，都是走同质化格外严峻的休闲运动路线，专业路线在中端市场上是一个空白。而双星本身是一个资金实力雄厚的公司，有力量担当浩大的研发费 用，因此我们选择了专业路线、中档价格、高端品牌形象的定位。2〕差异化特征： 高度的顾客认同感。
双星作为一个拥有八十年制鞋历史的企业，全中国的第一双橡胶钉的足球鞋的诞生地，中国几代人都是穿着双星足球鞋从小踢足球长大
的，双星鞋在他们心中已不是仅仅一双足球鞋的代表，而是小时候踢足球的欢快，童年欢快的象征。消费者对双星有感情上的寄予，我们在校内网上的做过统计，现在踢足球仍旧是双星的足球鞋为首选。 专做足球鞋。
相对与 361°和特步，我们的产品线虽然不宽但我们却有足够的深度。深度代表了专业性。能够获得消费者的信任。这也是填补了国内没有专业足球鞋的空白，双星可以在这一领域成为推广者和领先者。
产品的两用性
我们生产的产品可以寻常穿也可以特地当足球鞋穿。避开人们在踢足球前要特地换鞋的麻烦。目前市场上的专业足球鞋大多数只能在踢足球时穿由于式样老旧，多数人不情愿穿着上街，而即使买了高价的专业足球鞋，专业足球鞋又不够舒适，不适合平日穿着。所以，两用鞋的优势得以表达。
高端品牌形象，中档价位
相对与耐克，阿迪达斯的动辄千元以上，我们的价格初步定在二百左右，满足消费者的价位需求；品牌形象上追求高端，以满足宽阔消费者的心理需求。
三：行销目标
通过这次活动，盛大推出我们主打的双星足球鞋，让消费者记住双星足球鞋，记住双星，增加双星鞋的市场份额，同时扩大双星品牌
的知名度，增加美誉度，塑造其独特的品牌共性。
四：广告预算
总共投入 500 万。前期调查推测 50 万，活动投入