成都金沙博物馆跨年度营销规划.ppt

成都金沙博物馆跨年度营销规划
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金沙博物馆跨年度营销规划
一、计划前言
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1、金沙文化的传承

金沙文化的发现让今天的世人与古蜀人有了面对面的节会，也正式满足大众对于金沙文化的交流感，更加有助于发展金沙旅游产业的深入，引起外界的关注，及新闻媒体的报道；形式：1)“望清明，看古今”金沙祈福祭 在金沙博物馆园区制作一棵具有象征意义的神木，有人可购买祈福挂铃，并在卡片上写上祝福语言，悬挂在神木上；2)“祭先民，续写历史印记”金沙与我同行 开展以金沙文化为背景艺术文化展，想社会征集艺术作品并将作品陈列在博物馆内，与博物馆形成呼应
三、旅游公关
2、“五一节”打造“巧夺天工”金沙金玉工艺体验游
目的：
金沙文化凝聚着古蜀人智慧的结晶，所有出土的文物当中，金器和玉器是最为突出的，无论从工艺的打造和造型的设计，在今天看来都显得时尚简约，具有很高的艺术价值和研究价值，为了是的中外游人能有更容易理解，并达到传播金沙文化金器玉器文化价值的目的，特别打造五一期间游人观赏并参与金玉加工的游览活动；形式：1）举办专家论坛会，研讨金沙金器、玉器的艺术价值，以及对于现在审美的影响；2）遗迹馆最新挖掘的金器、玉器展览发布会；
3）在金沙博物馆陈列馆处，开办金器、玉器工作坊，现场加工金器、玉器供有人观赏；
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金沙博物館08年9月-09年5月媒介计划
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以金沙针对的主要消费群为主，展示金沙历史文化魅力，给认知金沙的消费
群加深印象，吸引对金沙不够了解或完全不认识的的潜在消费群，更正大众心目
中“金沙=太阳神鸟”的概念。
同时，通过对活动的整体配合，给消费者提供与众不同的附属利益，以此来
扩大对金沙口碑效应，利益刺激消费，形成观光热潮。唤起消费者对金沙的关注，
建立金沙在消费者心目中的品牌印象，不断吸引新的客源。

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● 品类关心度分析  博物馆主要是给消费者提供参观需要，由于不是需要经常性的重复消费，所
以其品类关心度较低。因此，该品类产品消费决定行程较长，且因博物馆门票及
馆内其他花费较高，导致消费行态偏向为慎虑性消费，因此选择信息承载量大的
平面类媒体和网络媒体更能达到重点详细地介绍金沙的目的，为消费者提供消费
参考。
● 品类相关性分析
    媒体承载的内容与商品相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。博物馆
主要功能是给消费者提供了解文化历史，因此选择网络的旅游频道、电视的文化
旅游节目、旅游杂志来获得的相关性效果更好。

● 品牌形象与个性分析
    金沙博物馆的品牌形象重点突出高贵神秘、浓郁的古蜀文化特点，媒体投放宜
选择权威性和引导性更高的媒体，以增强广告效果的产出。
● 消费习惯分析   旅游行业影响相对比较感性，但通常旅游景点的花费却让大多数人更趋于理
性的消费，且消费周期长，消费目的无非是为了在休闲放松的同时也能了解当地
的人文，满足自己猎奇的需求。以视频广告感性诉求，对消费者的说服效果更好。
在电视栏目中植入广告或进行内容合作，可使目标受众更易接受的媒体传播的信
息，从而实现广告传播针对性更强，传播对象接受度更大。
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● 竞争态势分析
金沙作为中国进入二十一世纪第一项重大考古发现。大部分人只是知道她的
存在，但只有极少数消费者真正了解“什么是金沙”。只有通过强有力的广告宣
传获得广泛认知、活动营销强化广告效果、新闻营销增加亮点，才能建立广泛的
知名度和美誉度，形成良好的口碑效应。利用消费者的崇众心理，争取使金沙人
流量在短期内能够有比较明显的增加，增加“金沙”在同行业的影响力。
为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用交
错性媒体投放策略，提高有效到达率和受众接触频次。

电视媒体
广播媒体
平面媒体
网络媒体
户外媒体
电视广告
电视节目合作
新闻报道
活動採訪
广播广告
新闻报道
广播节目合作
车身广告
直投DM单广告
官方主题网站
旅游类网站 (广告)
成都大成网 (广告+新闻报道)
报纸广告
报纸软文
新闻报道
杂志广告
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    （1）普通消费群：以入川旅游的人群为主，本地大众消费人群为辅。
    （2）高端人群：包括各企业、事业单位、驻川外事机构等；

●报纸媒体：
主动地接受、关注度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高，目
标客户到达率