“荣昌肛泰”广告创意之道.docx

编号：
时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
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“荣昌肛泰”广告创意之道
行业：药品/保健品
案例类型：创意
媒体类型：电视
策划执行单位：昌荣传播机构
实施时间：2008不就是实力么，所以，我们结合“央视奥运舵手选拔赛”这一热点活动，制作了荣昌肛泰《奥运舵手版》，用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利，完美诠释了“肛泰药效的实力”，跟随该活动进行传播，与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应，“肛泰小红人”，也在战胜痔疮的角逐中技高一筹，用实力战胜了对手。
      从视觉表现上，进行了从二维到三维的跳跃，这不仅仅是技术手法的升级，它最大的价值在于，肛泰小红人形象，从一个特异化的视觉表现，开始晋升为肛泰品牌代言人，成为独特的识别标志。荣昌肛泰凭借《奥运舵手》，也得到品牌升值与销量提升的双丰收。
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时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
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荣昌肛泰广告片TVC截图《线条小人篇》
      在视觉上，启用“线条小人”替代患者形象，成为荣昌品牌的一大形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可，成功的为品牌注入了专业感和时尚气息。二维动画的形式，营造出一种“轻松、简便、从容不迫”的调性，使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。
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书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
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2008年  大创异成就大创意
      背景
      2007年荣昌肛泰《奥运舵手》版创意的成功，见证了创新传播的价值。延续这一思路，2008年，为继续稳固荣昌肛泰市场领导者地位，拉大与竞品的距离，提升荣昌肛泰品牌价值，我们在策略上继续深化，继续发想“小红人”在奥运年该如何稳固与消费者的关系？该如何给消费者更直接，更牢固的利益价值？继续发想该如何更大超越品类形象？怎样更大凸显差异？
      思路
      这一次，我们不仅要汲取社会热点，也不仅要升级概念诉求，而是要从利益承诺、表现载体、视觉元素、与受众的沟通语言、广告片的调性和节奏以及社会热点、传播媒体诸多方面进行最准确、最完美的融合，用整体的创异打造一个大创意。把广告诉求、广告创意和传播媒体跨界打通，最能感染消费者、最能凸显差异、最具传播效率、最大提升品牌、最多促进销售。
      困扰
      功效诉求是药品广告的普遍规律，多年来基本没有什么变化。许多已经功成名就的大品牌，在今天也依然在诉求功效，“****药品，解决***病症”，这种模式似乎很难撼动，也不敢改变。因为这是和消费者对药品的需求的特性紧密相关的。不像金融行业带给你的是信赖的附加值，不像房地产带给你的是生活的附加值，不像快销品带给你的是某种体验的附加值……，药品消费不分贵贱，不分阶层，不分意识形态。还不能拐弯抹角儿，就得一针见血，一步到位。这是我们所面临的瓶颈，不诉求功效怕消费者不买账，可诉求功效又不能彻底甩掉竞争对手，所有痔疮类药品都在诉求“止血、止痛、消肿”的功效。想想我们目前面临的任务——协助荣昌肛泰品牌升级，加深消费者关系，超越竞品。所以我们决定摆脱功效，去树立
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时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
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荣昌差异化又最直接的品牌利益。
      大创意是这么出来的
      抛开市场环境的层层迷雾，冷静的回过头来审视荣昌肛泰的产品特性，从原点去寻找荣昌肛泰能带给消费者的差异化利益。 
      想想看，荣昌肛泰贴剂的好处是什么？能不能简单的用几句话说清楚？第一大优点就是不怕水，肛泰的胶布更新了很多代，是至敏率低附着舒适的无纺布材料，在前些年的广告里也提过“不怕洗澡”这样的利益，相比较竞品患部给药的方法，这个优点就更加突出了。第二大优点就是根本不担心上厕所，患病部位没有药物的异物感，可以和正常人一样，久坐也没问题。第三大优点就是行动方便，不用担心患部药物掉出来，围绕这三个利益发想创意。
      好创意有时绞尽脑汁没进展，有时又来得很突然。那是一个傍晚，我正和朋友在一个小饭馆吃晚饭，荣昌的老总突然来电话，我赶忙到走廊里接电话，过来过去的送菜服务员让我不得不频频侧身让路，后厨不时传来炒菜声和浓烈的油烟味，电话信号也不好，断断续续的听不清，为了让对方听清楚，就得大声又简练，就在这时，急中生智，“不怕水、不怕坐、不怕动”脱口而出。客户说太好了！就是这九个字，太到位了，把产品的利益说得淋漓尽致.
      接下来，该如何演绎？