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第章
消费者分析
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消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变!!
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消费者需求与行为特征
消费者市场营销特征
消费者消费行为分析模式
消费者购买行为过程
消费者消费行为类型
消费者消费行为的演变
学习要点
第 5 章消费者分析
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消费者特征
消费者
特征
需求特征
行为特征
营
销
特
征
消费者
为了生存或享受的需要而从事消费行为活动的个人或家庭
消费者角色
决策者
执行者
使用者
影响者
3
消费者需求满足次序通常由低到高
消费需求是一个由低级到高级、由简单到复
杂不断发展的过程
3)伸缩性
和周期性
1)多样性
和差异性
不同消费者之间的多种需求存在差异
同一消费者多元化的需求内容存在差异
消费需求会因某些因素的影响而发生变化
某些需求在获得满足后,会在一定时期内消失,
但随着时间的推移,又会重新出现

2)层次性
和发展性
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材料1:需求本质的异化
美
学
创
意
工业设计
精
密
技
术
计时准确
美的表现
身份象征
手表
5
案例5-1 2008时尚的方向标
流行总是轮回的,伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”,正逐渐成为2008年的时尚主流,旗袍更成为今年时尚的方向标。
随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。
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非盈利性
最终性购买
满足生活
消费需要
获得使用
价值
非专家性
缺乏专业
知识
非理性决策
受引导影响
零星性
购买单位
重复性
随时需要
随时购买
总体特征:情感性

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消费者教育
目标顾客/消费培养
维护权益/系统互动
心理与情感
把握心理与情感
沟通主题与形式
需求特征
行为特征
品牌效应
知名品牌、信誉好
品牌个性
耐心与诚意
消费者逐渐成熟
艰苦细致的消费教育
营销特征

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案例5-3 宝洁的消费者教育
高针对性的广告投放
广告教育+专家意见
网络服务,如OLAY
开通800服务热线
消费者培训活动
建立用户数据库
9
消费者行为分析模式
结构维度
内容
决策机制
决策流程、参与者、选择原则
忠诚性
决策忠诚、品牌忠诚、购后反应
个人偏好
利益偏好、风险偏好、策略偏好
信息能力
信息搜寻、信息处理、期望表述