重塑加多宝凉茶的主导地位
第一部分主题的社会背景
社会背景:广药集团为王老吉品牌的持有者,1997年王老吉罐装饮料的商标使用权被以廉价租给了加多宝集团。2009年,红罐王老吉在中国市场的销售额超过可口可乐,成为“中国饮料第一品牌”。 2004年,广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉。2011年11月,广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业,随后与加多宝的矛盾公开化,并在2011年底提交中国国际经贸仲裁委要求仲裁,今年5月已作出裁决,加多宝集团停止使用“王老吉”商标。
公关目标:
(一) 让目标消费者知道目前的正宗凉茶加多宝就是以前的红罐王老吉,在公众消费者的心里面树立起这样一个意思:王老吉凉茶= 加多宝凉茶。加深加强公众对加多宝凉茶的认知度和认可度,做到尽可能的不丧失原来加多宝开发的红罐王老吉的市场。
(二) 利用各种舆论力量来宣传加多宝的品牌的可信度和知名度,维护其曾经用王老吉树立起的品牌形象。加多宝在争夺王老吉商标的战争中,输在了法理上,但是却赢在了情理上,可以用利用公众的同情心理,让消费者理解加多宝的无奈与努力,争取消费者对加多宝的支持和认可
(三) 在去王老吉化的过程中,最大化的吸收王老吉的内在核心极其文化内涵,在宣传加多宝的过程中,尽可能的和王老吉联系在一起,扩大知名度。能够做得好王老吉品牌,在此基础上更能够做得好加多宝自己的品牌,让消费者信任加多宝的品牌。
目标公众
国内各大媒体特别是各大网站
广大目标消费者
产品经销商、零售商原料供应商
企业内部员工
各级政府和相关部门
最新调查结果
利: 广大网民十分的支持加多宝,内部员工薪资增长内部较为团结,加多宝拥有王老吉品牌的内在文化,加多宝有正宗的凉茶配方、先进的营销理念、忠实的消费者、长期的合作伙伴的支持、庞大的营销网络以及专业的非常有执行力的团队。
不利:广药在积极的利用王老吉的品牌来开发新产品,这对加多宝是个很大的威胁,可口可乐也真爱积极研发凉茶新产品
企业立场:早在去年年底,加多宝就更换了红罐王老吉的外包装,红罐包装上一面写着“王老吉”,另一面则已悄然改为了“加多宝”。从2011年年底开始,加多宝即已宣布出品的红罐“王老吉”凉茶产品开始启用新设计产品包装。今年1月份每瓶新装红罐“王老吉”开始出现醒目的加多宝字样,3月份起,已全面放弃“王老吉”商标,在其最新的广告宣传上,已不再出现任何和王老吉相关的字眼,宣传语已改为“正宗凉茶,加多宝出品”。
行业发展史:王老吉原来是一个地方药饮品牌,加多宝租赁商标使用权后,销量也长期在1亿多元徘徊,2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后,红罐王老吉活力迸发,短短7年间,销售收入从1亿多元飚升至160多亿元,今年稳破200亿元大关,国内销量超过可口可乐,品牌价值超过1000亿,在海外市场消费亦十分红火。
需要克服的障碍:来自广药利用王老吉品牌来推出新的产品,消费者不知道加多宝就是原来的王老吉,会有丧失消费者的危险,同行业凉茶公司的竞争,争夺消费者和市场。
二活动的目的及意义
(任务实施的范围和目标:在公众心里王来吉等于加多宝的认知,扩大加多宝的市场和知名度)
对企业内部的员工:给员工提高薪资,提高工作环境和待遇,留住企业的人才,防范竞争对手的挖角。加强他们对企业的忠诚度和信任度,稳定内部员工的情绪,使公司企业内部员工和企业共患难,积极为企业渡过难关作出努力
原料商,经销商,零售商:做好和他们的联系,让利给他们让他们一如既往的对加多宝企业支持与合作,严禁产业链条的中断,销售市场的萎靡不振。让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐加多宝的宣传资料和手册的发放,让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。
企业外部:正确面对,重塑正面形象,博得社会同情与支
持积极做好策划,策划各种展销,促销活动,企业参加慈善晚会,大型体育赛事等,来提高企业的形象和知名度
1. 召开新闻发布会,对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶,并正式在市面上流通,是正宗的凉茶。宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明了。
2. 事件营销:加多宝易拉罐积分征集活动和粉丝互动。
3. 借势营销:借组伦敦奥运会进一步宣传和营销。
积极做好策划,策划各种展销,促销活动,企业参加慈善晚会,大型体育赛事等,来提高企业的形象和知名度
4. 处理好和主要媒体的关系,避免媒体落井下石。在宣传加多宝的各种活动中,全方位立体的宣传加多宝的凉茶,充分发挥媒体的优势作用。
5. 积极的制作加多宝新的广告和新的包装形象
可以将消费者受众划分为几个部分:
按照获知信息的渠道来划分
互联网受众:在各大互联网站上投放广告和王老吉改名字的消息,
特别是新的包
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