某汽车君威广告策划案.docx

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策划人:何何毅
完成时间::20055年3月
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目录
第一部分::市场调查查……………………………………………………………………………………………3
一、营销环环境分析………………………………………………………………………………………………3
1、企业市市场营销环环境中的宏宏观制约因因素……………………………………………………………3
2、市场营营销环境中中的微观制制约因素……………………………………………………………………6
3、市场规规模……………………………………………………………………………………………………77
4、市场构构成的特征征………………………………………………………………………………………………9
5、营销环环境分析总总结……………………………………………………………………………………………9
二、消费者者分析…………………………………………………………………………………………………9
1、消费者者的总体消消费态势……………………………………………………………………………………9
2、现有消消费者分析析………………………………………………………………………………………………10
3、潜在消消费者分析析………………………………………………………………………………………………13
4、消费者者分析总结结………………………………………………………………………………………………13
三、产品分分析………………………………………………………………………………………………………14
1、产品的的性能………………………………………………………………………………………………………14
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2、产品质质量…………………………………………………………………………………………………………15
3、产品价价格…………………………………………………………………………………………………………17
4、产品材材料、质地地、工艺分分析………………………………………………………………………………18
5、产品的的外观及命命名……………………………………………………………………………………………18
四、竞争对对手的营销销状况分析析………………………………………………………………………………19
1、竞争对对手数目……………………………………………………………………………………………………19
2、竞争对对手分析……………………………………………………………………………………………………20
五、企业与与竞争对手手的广告分分析……………………………………………………………………………22
1、企业与与竞争对手手以往广告告活动情况况、广告诉诉求、创意意表现……………………………………22
2、广告分分析总结……………………………………………………………………………………………………24
第二部分::广告策略略……………………………………………………………………………………………24
一、广告目目标……………………………………………………………………………………………………224
二、目标市市场策略………………………………………………………………………………………………24
三、产品定定位策略………………………………………………………………………………………………24
四、品牌形形象策略
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………………………………………………………………………………………………25
五、广告诉诉求策略………………………………………………………………………………………………25
六、产品表表现策略………………………………………………………………………………………………25
七、广告媒媒介策略………………………………………………………………………………………………27
第三部分::广告计划划………………………………………………………………………………………227
一、广告目目标……………………………………………………………………………………………………227
二、广告时时间……………………………………………………………………………………………………227
三、目标区区域……………………………………………………………………………………………………228
四、广告诉诉求对象及及重点……………………………………………………………………………………288
五、广告媒媒介选择与与发布计划划………………………………………………………………………………28
六、广告费费用预算(略略)……………………………………………………………………………………299
第四部分::广告活动动的效果预预测和监控控(略)…………………………………………………………29
附录(略)…………………………………………………………………………………29
第一部分::市场调查查
一、营销环环境分析
1、企业市市场营销环环境中的宏宏观制约因因素
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(1)企业业目标市场场所处区域域的宏观制制约因素
<1>国国民经济运运行状况良良好,经济增长长强劲
2003年年我国经济济增长加快快,综合实实力进一步步增强,全全年国内生生产总值11166994亿元,按按可比价格格计算,%%,加快1..1个百分分点。全比上年年上涨1..2%。国国际收支状状况良好。全全年对外贸贸易顺差2255亿美美元,比上上年减少449亿美元元。利用外外资继续增增加。外汇汇储备大幅幅度增长,年年末国家外外汇储备达达到40333亿美元元,比上年年末增加11168亿亿美元。人人民币汇率率保持基本本稳定。经经济效益明明显改善,运运行质量进进一步提高高,税收总总收入超过过2万亿元,达达204550亿元,%,增收收34466亿元。工工业生产高高速增长,全全年全部工工业增加值值536112亿元,%。同时时,城乡居居民生活质质进进一步步提高,去去年城镇居居民人均可可支配收入入20033年,,%,%,比20000年翻了了一番,其其中:%;;人均转移移性收入增增长12..7%;。受受非典因素素影响,%%。预计20004年我我国的国民民经济仍将将保持旺盛盛的增长势势头。
近五年全国国经济增长长率比较
表1-1
1999年年
2000年年
2001年年
2002年年
2003年年
%
%
%
%
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<2>GGDP增长长带动轿车车产业发展展
汽车工业的的发展与国国民经济GGDP的增增长(见图图1-1)有密不不可分的关关系,据国国家统计局局最新预测测资料显示示,中国近近五年的稳的的递增态势势(见表1-2)。中国近近年以来及及未来100年的GDPP增长率将将以较高的的速度增长长。超过人人均40000美元的的城市在22003年年超过288个。按照照国际经验验,人均GGDP40000美元元左右,就就到了汽车车进入家庭庭的时候,这这是发达国国家进入汽汽车私人消消费时期具具有普遍意意义的规律律。
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图1-1
表1-2
1999
2000
2001
2002
2003
GDP(%%)
%
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汽车增长率率





<3>汽车车产业发展展政策、法法规出台,拉拉动国内汽汽车市场发发展
20000年110月,“鼓励汽车车进入家庭庭”就已写进进“十五计划划”纲要中。22004年年6月1日日出台的《汽汽车产业发发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业,在未来几年中鼓励提高市场集中度,首次鼓励企业跨入世界500强企业,同时鼓励自主研发,鼓励形成新的大型汽车集团等等,总的来看新政策有利于大企业的运作与发展,对上海通用极为有利。
国家汽车产产业政策的的相继出台台和落实,势势必对汽车车消费起到到了拉动作作用;而银银行汽车消消费信贷的的推出和实实现,则是是汽车消费费市场快速速成长和发发展不可或或缺的重要要手段。
<4>、从从个人收入入状况,分分析国内市市场中高档档轿车发展展
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据国家统计计局最近组组织的一项项调查表明明,在城镇镇居民收入入稳步增长长的同时,总总体仍存在在差距。,占占总调查量量20%%的全部部调查者的的财富。
中国高高收入阶层层年总收入入一般在220万元以以上,人数数不到总人人数的1%%。行业、教教育、年龄龄、工资外外收入是影影响收入差差距的四大大重要因素素。
年龄与教育育、行业串串成一条纽纽带,差距距的层面之之下还埋藏藏着一些奇奇异现象,330岁上下下的年轻人人正在拥有有越来越多多的为六七七十岁老年年人当年不不敢想象的的财富。
这项大规模模的调查还还证实,中中国境内的的高收入者者主要集中中在如下这这些职业上上:著名影影星、歌星星、时装模模特、作家家和运动员员、部分个个体和私营营企业主、外外企和国际际机构中的的中高级雇雇员、金融融机构管理理人员、房房地产部门门的开发商商和经理、部部分企业承承包者和技技术入股者者、高新技技术产业中中的领先者者、著名经经济学家、律律师等。
据对北京地地区中高档档轿车消费费者抽样调调查统计显显示,年龄龄在30--35岁,个个人年收入入为10--15万元元,职务为为企业高层层管理者,企企业类型为为外企/合合资企业的的受访者中中,拥有中中高档轿车车(20--50万元元)%,拥拥有中档轿轿车(100-20万万元)%。
两次调查相相互印证了了这样一个个事实:仅仅占我国总总人数不到到1%的高高收入者,,恰恰是中中高档轿车车现实的拥拥有者和实实际购买者者,是中高高档轿车市市场最具价价值的用户户。
(2)、市市场的政治治、法律背背景
<1>加入入WTO后对对市场的冲冲击
自从我国22001年年11月加入入世贸以来来,国产轿轿车基本经经受住了考考验,生产产轿车的企企业在产品品质量和管管理上继续续与国际接接轨,这得得益于在中中高档轿车车市场上550:50的合资资形式。由由于有5年的缓冲冲期,中国国轿车行业业并没有在在短时间内内遭到巨大大冲击,但但是,中国国轿车售价价过高的状状况依然存存在,主要要集中在中中高档轿车车市场上。在在国际市场场上,别克克的售价基基本稳定在在2万美元,而而君威的售售价最低也也要2233800元元,最高达达到36..9万元。马马自达6的国际市市场售价约约18万元,。分析析后发现中中国中高档档轿车的售售价较国际际市场普遍遍高出1倍,因此此其对降低低关税的市市场承受能能力最差。入入关后,国国内中高档档轿车不仅仅要面对大大量国外品品牌轿车的的冲击,还还将与其同同品牌原产产地的洋轿轿车对垒。由由此可见日日后在中高高档轿车市市场的厮杀杀极为惨烈烈。
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<2>成品品油价格连连续上调
近年来,国国际市场油油价动荡剧剧烈,总趋趋势是不断断上涨,999年至20000年忆忆犹新,在在20044年4月1日零点,国国内汽油价价格再次上上涨,达到到了自20000年以以来的最高高,对车市市的一大负负面影响。从从长远看,在在今后100——20年内,国国际油价应应该呈下降降趋势,因因为国际石石油供应将将在10——20年内大大于需求,但但是近期不不会表现出出明显下降降,其原因因有:
欧佩克石油油组织限制制生产。
美元汇率的的浮动给国国际油价带带来不稳定定因素。
美伊战争后后产油大国国伊拉克的的石油生产产陷于瘫痪痪。
美国车普遍遍给人的印印象是耗油油量大,再再加上别克克在消费者者口碑中,一一概对其耗耗油不满。据据上海别克克轿车的使使用者反映映,虽然上上海通用公公司提供给给客户的资资料上写明明“别克”车100公里里耗油量不不到7升,但但实际平均均100公里里耗油量高高达13..升以上(城市)。其实现现今世界四四大车系的的耗油量基基本持平,只只是由于固固有思想和和日本车车车体较小,人人们对美国国车产生了了偏见,这这必然导致致消费者在在购车时偏偏向那些油油耗低的轿轿车。这就就成为日本本车在国内内大受欢迎迎的原因。所所以,油价价的上涨与与人们的固固有思想对对中别克“君威”都有负面面影响
<3>中美美日关系发发展
中国和美国国、日本的的关系一直直是影响中中国车市的的一个不可可忽视的问问题,其影影响可能十十分微小,但但有时可能能成为最主主要因素,当当中美关系系发生恶化化时,如中中国驻南斯斯拉夫大使使馆被炸,撞撞机事件的的发生,台台湾问题的的紧张都会会影响通用用公司在华华的投资和和扩张计划划,消费者者的购车选选择也会有有所转移。中中国和日本本的关系就就更为敏感感,这种敏敏感比中美美关系的敏敏感程度更更强更持久久,但这种种敏感不一一定对美国国车产生不不利影响,相相反有可能能出现有利利影响。在在北京这样样政治空气气和市民的的政治敏感感度较其它它城市更强强,可能使使轿车市场场销售蒙受受损失。
<4>交通通的恶化对对车市的影影响
随着机动车车数辆的突突增。交通通问题日益益显著,像像北京上海海这样中高高档轿车消消费集中的的城市,交交通状况已已难堪重负负,并非城城市车辆多多,比如北北京的私家家车已经突突破2000万辆,而而香港有5500万辆辆轿车,北北京却比香香港拥堵的的多,显示示出北京的的交通管理理水平有待待提高。交交通的恶化化对中高档档轿车的影影响主要看看政府的政政策,如果果政府对轿轿车采取
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限限制政策,将将势必影响响到轿车的的销售,如如果政府加加强对交通通的管理,轿轿车的销售售量还将稳稳步提高。
2、市场营营销环境中中的微观制制约因素
(1)企业业的目标和和资源
上海通用汽汽车有限公公司是上海海汽车工业业(集团)总总公司和美美国通用汽汽车公司各各投资500%组建而而成的迄今今为止我国国最大的中中美合资企企业,。上海海通用汽车车成立于11997年年6月,11998年年上海市政政府把上海海通用汽车车列为上海海市一号重重点工程,同同时也被美美国通用汽汽车公司列列为全球一一号战略项项目。上海海通用汽车车占地面积积55万平平方米,建建筑面积223万平方方米,共有有冲压、车车身、油漆漆、总装和和动力总成成五大车间间。公司不不但引进了了国际上最最先进的轿轿车产品、汽汽车制造工工艺和设备备,而且同同时引进了了通用汽车车公司先进进的管理方方法。公司司严格按照照精益生产产原则规划划、设计、建建设和管理理工厂,五五大车间采采用模块化化设计,柔柔性化生产产,可以实实现多个车车型共线生生产,满足足市场多元元需要。产产品销售实实行单层次次市场拉动动式营销体体系和品牌牌经营战略略,直接面面向用户,对对市场信息息和用户需需求快速反反应。几年年来,打造造一个本地地化国际品品牌已成为为上海通用用的企业目目标。
(2)供应应商与企业业关系
上海通用作作为美国通通用的一部部分,拥有有并共享最最优化的全全球资源,上上海通用既既是购买商商也是供货货商,其生生产的发动动机出口加加拿大。上上海通用与与供货商是是一种优势势互补、平平等的关系系。
(3)产品品的营销中中间商和产产品的关系系
上海通用采采用4S店店直销的销销售方式,所所有经销商商跟上海通通用保持一一张面孔、一一个声音,他他们必须按按照上海通通用设定的的这种声音音来对外进进行沟通。
3、市场规规模
(1)市市场规模
近五年轿车车销售量(见见图1-2)
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图1-2
跟据近5年年的轿车销销售状况,可可以分析出出轿车的发发展已经进进入超高速速状态,预预计在20004年达达到2600万辆。
(2)中高高档车市场场的构成
构成这一市市场的品牌牌有君威、帕帕萨特、雅雅阁、马自自达6、索纳塔塔、新蓝鸟鸟(各品牌牌所占的份份额(见图1-3)。马自达达6由于新品品上市,没没有包含在在20033年数据中中,但从22004年年1月数据来来看,全国国20———30万元元的中高档档轿车市场场销售量为为265665辆,马马自达6增速迅猛猛,超过雅雅阁的42231辆,达达到43554辆,排排名第三。排排名第一的的是帕萨特特,95008辆,第第二君威,5329辆(见图1-4)。据近期数据可以分析出,处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达6。与别克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁,由于马自达6的市场定位与帕萨特、君威和雅阁有明显不同,所以对君威不够成显性竞争。