定州市场建设评估方案.pdf

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黑格咨询:.
通过对定州市场调研拜访,评估定州市场发展
机遇与威胁,寻求定州市场发展方向。
评估结论:建设定州根据地市场,应以核心产品金
卡8年为突破,扩建终端网点数量,开发核心网点,
实现定州重点市场全产品、全价位段覆盖、全渠道
网点直控的根据地发展模式。:.
第章第一章:市场分析
第一节:市场状况概述
第二节:市场竞争格局分析
第三节:白酒品牌推广分析
第四节:分销商价值评估
第二章:市场问题汇总
第节第一节:产品问题
第二节:管理问题
第三章:定州基地市场发展模式
第四章:动作规划与排期:.
通过实地走访定州市州市干区主要干道:中山东路,
中山东路,中兴东路,明月街等,共计拜访终
端烟酒店15家,大世界连锁超市1家;并与办
事处主任杨涛深事处主任杨涛深探讨定州市场白酒格局入探讨定州市场白酒格局,次
日参加办事处小型会议,了解业务员市场工作。:.
2012年作为新兴工业城市,定州市规划了占地43平方公里唐河循环
。
唐河园区被列入河北省“十二五”重点发展的14个“超千亿元工业聚
经济状况综述
集区””,,入园企业81家家,完成主
。沙河园区预计入驻企业68家,正在申报省级
园区。
定州市是河北省中部区域中心城市,省直管市,具有省辖市级社会经
济管理权限。中山古都,河北名城。历史悠久,拥有2600多年的建
地理特征
城史;底蕴深厚,是河北省三大主要历史文化之一”中山文化“的主
要发祥传承地。。
,城区常驻人口40万,是河北省
人口特征
重要的区域中心城市之一
酒类市场规模定州主要白酒:泸州系列酒(六年陈、头曲、二曲、特曲等)、四特
酒、十八酒坊、板城烧锅系列、板城和顺:.
白酒市场基本状况容量备注
高档酒五粮液、国窖15%
中高档酒剑南春、泸州、洋河24%
主流主流牌品牌
中档酒十八酒坊、泸州系列酒34%
低档泸州系列开发酒、老村长、丰谷27%
大费大众消费40元-100元60%%
主流价位婚宴消费60元-150元10%
公务宴会80元-200元30%
主流香型
浓香型、清香型90%
及其份额
主流度数38°80%
主要广告
宣传方式:户外广告、门头展示、堆头陈列、货架陈列等
宣传投放:.
板城烧锅系列
(板城三星盛世、
板城和顺))
泸州系列
(泸州二曲、泸
30%左右州福、泸州六年
陈等))
10%左右
四特酒、十八酒
坊坊、大小青青花、
60%左右
习酒、低端光瓶
酒等
定州白酒市场容量占比图:.
价格
元/瓶
100
和顺
金卡
80
六年陈
60
泸州州原浆
精制二曲
二曲
40头曲
体量量:.
产品终端进货价终端售价终端活动价利润
40~45元/瓶
头曲210~220元/件无活动1~5元/瓶
240元/件
65~70元/瓶
六年陈340~360元/件无活动5~10元/瓶
360元/件
100元/瓶
和顺380~390元/件无活动5元/瓶
380元/件
1、主流产品终端利润已经到达最低点;
2、主流品牌无额外市场投入费用;
结论:主流产品下阶段会导入新产品以更换无利润产品;:.
主流品牌推广分析对比
竞争品牌本品牌
产品进店
门头制作
终端陈列
终端物料展示
户外广宣:.
经销商评估
资产评估
,现金流较少
渠道评估
:400家终端网点,金卡终端进店
客户70家左右;
,网络未覆盖所有网点:对其
二曲投入与管理比泸州福
团队评估
,仅依靠公司派遣的两名业务开展工作
信用评估
,曾经窜货100件;
。:.
市场问题:
终端网点覆盖率严重不足
终端网点管理维护不到位
定州80~100元价位段无核心产品,金卡8年竞争环
境较好
其它主流价位段,主流产品利润低,市场需求一款
中高价位产品引爆市场:.
定州市场
缺乏核心产
核心
品来撬动市
产品
场:.
定州价位段格局:市区主流价位段在407540~75元
内,乡县主流价位段10~20元,40元以上。
金卡、泸州福F3、F6、福乐等产品在定州市场
都未处在主流价位段内,。
F3、F6、福乐等低端产品虽处在204020~40元价位
段间,但是市场消费升级及竞品竞争(40元/
瓶老头曲)遏制产品再次价位段爆发。
在定州市场缺乏一款核心产品来引爆市场,带
动其它产品导入。:.
利润
产品
打
核心
开开
主导
市依次引入全价位段其它类产品
产品场
格斗
产品:.
金卡作为核心主导产品的优势分析

,金卡8年在定市有自然售量年在定州市场有自然销售量;
,对定州地区消费者
消费有一定引导作用;
、100元主流价位段产品中的6年陈,和
顺均出现终端利润少的衰退现象,金卡8年的
价位适中,正好填补价位段空缺,同时满足
终端利润需求。:.
市场管理松懈
产品终端陈列、宣传管理不足(陈列位置、陈列维
护不到位)
经销商掌控力度不足(曾发生串货行为、保证金至
今未上交)
市场活动推进度慢(3月组合陈列活动开展进度慢):.
通过实地随机拜访定州市场终端烟酒店,只有
30%30%40%~40%的终端店内陈列率,相较于其它品牌
(泸州6年陈,泸州头曲,和顺,二曲等)
80~90%的陈列率,金卡系列产品在市场上几乎
不可见。:.
终端形象维护
(112~2个排面),陈列位置不明显,
无陈列效果


:.
优势劣势
••金卡、泸州福系列酒在定州市••经销商无团队,仅依靠公司配
场有一定消费者基础置的两名销售人员无法完成基
•主流价位品牌产品渠道利润低,地市场建设工作
利于产品获得终端支持••经销商市场运作资金有压力
•定州市场白酒销售容量大,容•经销商管理不到位(经销商管
易取得销售成绩控、市场管理等)
•市场渠道网络建设度低:.
终
端
终核心终
端产品端
终
端
终端小盘
市市盘场大盘
定州市场无法快速发展,根本还是缺乏一款核心产品推动。只有终端
与产品同时发力,才能实现市场量的突破。:.
市场管理
•前期通过核心产•后期完成全渠道,
品、核心政策打•中期实现终端网全产品,全价位
开市场段导入
点维护与管理、
消费者促销活动
核心产品实施
全产品、全渠道
打开市场导入:.
销量
第三步::全全
城覆盖
第二步:活
第一步:进
动激活市场
店陈列,,扩扩
建渠道网点全渠道、全产
品、全价位段
终端累计销售
导入
市区实施金卡返利活动与消
进店陈列、县费者促销活动
区终端导入福
乐乐、F3、F6
时间:.
重点工作:提高产品市场铺市率与曝光率。
扩大终端网点陈列面,开发核心终端网点。
加强终端网点形象建设工作。
提高终端管理水平。
加强终端客情维护。:.
活动时间:2015年4月-6月;
活动对象:烟酒店终端50家;
活动目的:扩建金卡终端进店规模,提高产品在终
端陈列展示率
活动形式:活动期间烟酒店按照金卡8年690元/件
购买2件共计1380元,并按照协议在货架显著位置
陈列金卡8年2个排面,每个排面至少3瓶。给予每
月100元现金补助,另每月给予2瓶金卡8年做为奖
励。
活动执行要点:
选择板城和顺销售好的终端烟酒店作为目标门店
以开发新客户为主要目标
必须以现金进店:.
活动时间:2015年4月-6月;
活动对象:已进店陈列的烟酒店终端50家;
活动目的:高利润刺激终端烟酒店销售
活动开展:截止2015年5月30日,已参加陈列
活动的烟酒店在此工作日之前,额外购买6瓶金
卡8年,赠送10瓶作为奖励;活动期间内未达
到6瓶的终端的终端酒店享有买赠的活烟酒店仅享有买一瓶赠一瓶的活动。
活动执行要点:
实时监控已进店陈列的网点,掌握其销售数据,督
促参加购买活动
通过活动加强与终端的客情关系
及时兑现活动奖励:.
活动时间:2015年4月-6月;
活动对象:乡镇终端网点100家;
活动目的:提高泸州福F3、F6在乡镇市场
陈列展示效果
活动开展:活动期间终端网点现金进货F3、F6
各一件即可参加陈列活动,按照协议陈列2个排
面,每个排面3瓶酒,给予每月1瓶F6作为陈列
奖励。
活动执行要点:
筛选具有陈列效果的终端进店
陈列位置要明显,附赠价格标签要标明:.
活动时间:2015年4月-6月;
活动对象:乡镇终端网点;
活动目的:刺激消费者购买,提升泸州福F3、
F6在乡镇市场热度
活动开展:活动期间消费者在活动网点内购买
泸州福F3、F6产品即可享受买一赠一活动
活动执行要点:
活动宣传要到位(横幅、活动标签)
活动价格可根据需求适当下调,给予消费者最大优
惠,以刺激购买:.
活动项目活动目的活动内容活动时间负责人
市区烟酒店
扩建渠道网络陈列返现活动4月-6月办事处团队
进店陈列
烟酒店累计
刺激终端进货累计购买三件,
销售返利活4月-5月片区业务
销售奖励10瓶金卡
动
乡镇网点陈巩固乡镇渠道
陈列赠酒活动4月-6月经销商
列列网络
乡镇泸州福产品买一赠一
刺激消费4月-6月经销商
买赠活动