汽车营销一线操作详解.doc

汽车营销一线操作详解
   一个汽车品牌强大的品牌号召力,意味着客户对经销商忠实度的增强,这将给汽车厂家和经销商带来长期的利益增长。要树立品牌的影响力并获得长期的发展,必须影响客户对品牌的认识。在汽车营销领域,经销商是客户与汽车品牌之间最重要的联系人。在客户看来,经销商是汽车品牌的代表,经销商的所作所为都会通过与客户的直接接触和交流影响汽车品牌,所以客户在经销商处获得的满意度是建立强大的汽车品牌的关键。在这个环节上,经销商一线人员会产生主要的影响,必须针对客户的购买体验,找到改进经销商一线人员销售和服务过程的方法,让客户满意。这是执行品牌战略的重要策略。
   一线业务流程及标准设置
   一、一线销售和服务流程
   (9步骤):客户开发、接待、咨询、产品介绍、试车、协商、成交、交车、跟踪;
   (10步骤):预约、接待、咨询、派工、诊断、客户认可追加项目、维修、质检、交车、追踪。
   
   二、客户服务标准及关键步骤
   :关键词、关键行为、好处、实际表现差距。
   (1)关键词:客户服务过程中每个步骤要达到的目标。
   (2)关键行为:支持达成关键词的行动,每个步骤均有2~3项行为标准是关键行为。强调关键行为是当我们要满足客户的需求,达到客户的期望值时需优先采取的行动。
   (3)好处:通过执行关键行为,为销售人员和业务接待及经销商创造的好处,用以激励一线人员要遵循行动标准。
   (4)实际表现差距:在客户期望和典型的现实情况之间的差距,日常运作中经常会发生并极易引起客户的注意。
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   在销售和服务流程中对整体的客户满意度有重要影响的一些步骤,分别是销售流程中的接待、咨询、交车和跟踪四个步骤,以及服务流程的咨询、交车和追踪三个步骤。关键步骤的关键行为对一线人员来说是最重要的,在平时工作中具有最高行动优先权。
   三、实际表现结果评估
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   (1)流程导向指标:注重上述的7个关键步骤,调查问题直接和每个步骤的关键行为相关(根据客户满意度调查问卷)。
   (2)结果导向指标:评估有关品牌识别、客户忠诚度和维系等(客户对经销商的忠诚度、整体客户满意度指数、向他人推荐的意愿、再购买意愿等)主要目标是否达成。
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   检讨经销商的流程并评估实际表现,重点对客户满意度调查中发现的弱项进行分析,尤其注重客户感觉(客户满意度调查结果)和经销商预期间存在差距的项目,可快速检查一线人员是否遵循了标准要求。
   
   四、执行流程
   :设定客户满意度目标,成立执行委员会,制订改进弱势项目的行动计划。
   :实施行动计划,设计客户满意度调研,举行介绍展示会。
   :监控执行状况,定期检查行动计划的有效性并发现问题,分析当地的客户满意度调研结果,检讨经销商客户服务流程。
   : 认可取得的成就,收集并分享经验,开展销售培训、咨询。
   
   一线业务流程及标准执行
   一、销售流程
   。在销售流程的潜在客户开发步骤中,最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销