XXXX蒙牛营销推广策划方案-51p.ppt

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安勇事件
是由蒙牛“未来星”品牌经理安勇制定的一起有组织、有预谋、有目的、有方案的损伤企业商业信誉案
竞争对手伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”在网络遭遇恶意攻击
事件回顾
对外错误
“鸵鸟”政策


10月22日
《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》
Clickformoreinfo
“安勇事件”确系其个人行为,并非蒙牛集团的企业行为,安勇对伊利及消费者造成的不良影响我们深表歉意
大篇幅介绍伊利曾在2003年~2004年以同样的手段与公关公司合作,采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛
解雇安勇
足以说明两家中国乳业巨头恩怨已久
最后处理办法
消费者对蒙牛的回应的态度
消费者整体态度
对回应满意者(20%):
虽然蒙牛做法不对,但是承认错误就好
安勇应该负大部分责任
蒙牛应该进一步给消费者致歉,做出更令人满意的回应
对回应不满意者(80%):
安勇是蒙牛人,蒙牛应该对该事件负责,而不应一再强调该事件是安勇个人行为。
蒙牛应该主动面对危机,而不是一再回避、否认,直到最后才站出来承认道歉
坚决反对蒙牛的做法。
认为不能为一己私利,用诽谤的手段陷害竞争对手
损害了刚从“三聚氰胺”中走出来的乳品企业
损害了使用“深海鱼油”的金龙鱼等其他非乳制品企业
消费者对安勇事件的态度
调研结果之消费者的态度测试
事件之前
事件之后
蒙古草原上的“大牛”
原生态
绿色的
第二品牌
挑战第一
品牌写真
不朴实
不诚信
第二品牌
诽谤第一
调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真
老大伊利的“小弟弟”
一头会奸笑的“老牛”
老大伊利的“死对头”
事件之前
蒙牛早餐奶全面营养,健康美味
蒙牛纯牛奶奶香浓郁,口感纯正
事件之后
仍旧会购买
购买减少
购买时会联想到该事件
调研结果之事前事后消费者的不同购买态度
失之东隅,如何收之桑榆?
“安勇事件”对蒙牛形象产生了一定影响,需要及时有效地向公众传播更正错误的概念,重塑消费者
信心。
解决方案之对外
蒙牛,
成长的感动,从“心”开始
主题
理念
(1)公关广告
(2)邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂的活动
主要策略
用真诚打动受众
公关广告
告诉消费者成长的过程中谁都会犯错
我们正是在不断的犯错中成长
我们认识到了自己的错误
并重树品质第一的品牌理念
间接对消费者、
竞争对手道歉