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三、产业竞争性分析 3、波特的“五种力量模型”
产业竟争对手
潜在进入者
供方侃价实力
买方侃价实力
替代品的威胁
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(一)潜在进入者
1、可能的进入者和进入方式
新进入行业的企业会对现有的竞争者构成威胁,削弱现有企业产生理想财务回报率的能力,分割市场份额并激化市场竞争。
新进入者通常会采取降低产品价格、引入有特色的新产品或提高服务质量等策略来赢得市场份额。
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潜在的竞争者:可能的状况
降价
成本上升
获利能力下降
产品市场
材料市场
有关系吗?
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(二)产业竞争对手
1、竞争的手段:价格战、广告战、引进产品、增加服务
2、下面的状况可能导致竞争激烈:
(1)有势均力敌的竞争者
(2)行业增长缓慢
(3)高固定成本或库存成本
(4)行业产品无差别或无需转换成本
(5)总体生产能力和规模大幅度提高
(6)退出行业的障碍大
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1、辨别替代品
替代产品指那些与行业的产品有同样功能的其他产品。
2、替代的威胁主要取决于三个因素:
(1)替代品与当前产品的相对价值/价格比
(2)转向替代品的转换成本
(3)顾客的转换欲望
3、替代和防替代战略
替代产品的价格问题是构成威胁的主要原因
(三)替代品的威胁
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供应行业有几家公司控制,其集中化程度高与购买商行业的集中程度
供应商无需与替代产品进行竞争
对供应商来说,所供应的行业无关紧要
对买主来说,供应商的产品是很重要的投入要素
供应商的产品是有差别的,并使购买者建立起很高的交换成本
供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁。
(四)供方侃价实力
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四、产业内部结构分析(战略集团分析)
1、战略集团
战略集团的概念:指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。
参见战略集团图
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案例:21世纪初的制冷业战略群体分析图示
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案例:21世纪初的制冷业战略群体分析图示
根据中国制冷业的现状,选取两项变量来识别战略群体的特征:使用营销力度和市场覆盖率
A类,具有跨国著名品牌,在全世界范围类内进行跨国经营的跨国公司(市场的领导者)。如:西门子、LG和伊莱克斯等。
B类,具有国内较强品牌,较高营销能力和市场份额较大的公司。
如海尔、格力、美的、科龙和格兰仕。
C类,专门经营地区品牌的国内公司,其营销和组织能力一般。
如,小天鹅、美菱和新飞。
D类,知名度较低,竞争力弱,属国内较小品牌。它们主要致力于低成本产品,是市场的跟随者。
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