“傻”的智慧.doc

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市场是一匹奔腾的野马,只有顺应它的方向,才能驾驭。眼下,商家都在探讨最先进的营销术。什么理念,什么策划,什么促销手段,什么服务举措,可谓绞尽脑汁,殚精竭虑。当然,市场竞争实质上就是智慧的竞争。精于谋划、算计并没有错。然而这是又不能忽视一个最简单又无须工于心计的营销术――傻。
这里,笔者想分析一个案例,看一个酒店是如何用用“傻”营销术来开拓市场、拓展业务、应对危机的。
长沙A酒店是一家大型中高档专营火锅的酒楼,在过去很长一段时间以来,这家火锅店的经营状况只能用“中规中炬”来形容。然而,今年以来――尤其是入夏以来,该酒店却面临着非常严峻的市场形势。
第一,酒店消费趋于保守出现严重萎缩。受经济危机的影响,居民消费趋于保守,捂紧荷包,对价格敏感是目前居民消费的主要特征。随着经济危机的到来,长沙酒店消费结构出现了明显的变化:高价位产品下降比较明显,低价位产品销售明显上升。
第二,夏季并非火锅的旺季。在长沙消费者心目中,火锅更适合冬天享用。而且,夏季吃火锅,几十桌人拥挤在一个大厅里,即使有空调,也会感觉不舒服。
第三,长沙当地“金沙”啤酒夏天推出的扎啤消费在很对夜店和大排档销路很好,对本地中档酒店冲击非常明显。
然而,就是在如此严峻的情势下,A酒店的今年的生意却异常火爆,周末高峰期甚至出现排号的现象,晚上平均可以翻台2―3次。究竟是什么高招妙招让这家中规中矩的酒楼能“逆势而扬”呢?
这家火锅店的生意突然火爆,主要是采取了一项特殊的促销策略――“―元啤酒”。在该酒店橱窗上,挂着几条很醒目的条幅:白沙啤酒一元一瓶,不限量……长沙居民都很清楚,―。1元一瓶啤酒,别说消费者从零售店买不到,就是到生产厂去进货,这个价格也进不来;如果和其他酒楼相比,同样喝白沙,―瓶啤酒就节省2―3元。所以,一元―瓶的白沙啤酒,其中的实惠对大多数消费者来说是显而易见的。这就是―元策略的强烈杀伤力!
有很多人就说“太傻了”,这样卖酒,这家酒店不不得亏死!?结果却大相径庭,这家酒店不但没赔,而且还赚了衣钵满圆。我们不妨做个大致分析:该酒店如果从经销商处进货,估汁――,而如果是直接从厂家进货,价格还会再低。我们就以他从经销商进货的价格做个粗略的分析。―,那么,他每卖出―瓶酒,就要净“赔”-。假如一桌客人消费10瓶酒,那么这一桌就要净赔5―8元的酒钱。可是,真的会赔吗?这里面有一个关键的环节,就是单桌菜金与酒水的消费比例与整个酒店菜金与洒水的消费比例。经过观察和分析,发现家庭、情侣、2-4人的朋友是该酒店“活动期间”的核心消费群。这些消费群每桌的菜金消费额平均都在100―200之间。就以最低消费100元菜金计算,如果这桌同时消费了10瓶啤酒,他会赔吗?100元菜金,酒店看似净赔7―8元,而实际上只相当于打了不到九折:需要提醒的是,正常情况下,。其实,;该酒店还有―块利润空间……
―元啤酒策略的第二杀伤力,为顾客节省了消费开支。长沙是一个消费城市,节庆请客、朋友聚会、商务宴请很频繁。为什么说该酒店的一元啤酒策略为顾客节省了开支呢?比如,一家三口去聚餐,消费10瓶白沙啤酒,正常价格需要30―40元,那么,来这家酒店消费就可以节省20―30元,起码来回打车的费用节省下来了。另外,如果是比较正式的请客,来这个酒店首先不存在“档次不够”问题,包厢、菜品、环境各方面完全可以给足主人面子。
然而,如果要是换个地方,请客的主人在喝酒前首先就面临―个选择:喝白沙还是其他啤酒?喝白沙啤酒似乎不太有面子,为了面子可能喝青岛啤酒或哈尔滨啤酒或燕京啤酒,5―6个人没有200―300元(在酒店喝青啤,一般是6―8元/瓶)的酒水钱是不够的,酒量要是稍大一点,要喝到尽兴,一人起码也得喝个7―8瓶,而在长沙这样―个四五百万人口大城市里,这样的人实在是太多了。客人来了这家酒店,服务员问:先生,需要什么酒水?我们这里白沙啤搞活动,一元一瓶。客人都瞪眼了:啊?好好好!就喝它!这样既给请客的人兜足了面子,又让请客的人最少节省100―200元。结果,被请的客人第二天请客,也把客人带到了这家酒店…,其中的秘密,大家心照不宣。
该酒店一元策略的出台和应用,貌似“傻”,赔钱卖吆喝。其实是经过了科学分析与策划的,而其成功的关键在于深刻、准确地吃透了人们的消费心态。
―元啤酒策略的第三大杀伤力:马太效应。在一元啤酒策略的暗示下,凡是来这家酒店消费的顾客,在点菜的时候,心中都有这样的心理:……啤酒省钱了,多点个莱,点个好点的菜(价格贵点的)……无形之中,顾客都产生了“连带消费”。本准备消费70―80元的,结果都上百了……
营销是不见硝烟的战场。在这个战场上,竞争者之间比拼的不仅仅是价格、质量和服务,还有营销哲学这样深层次的东西。对顾客根本不算计,不欺哄,不忽悠,而是一个真心实意的帮助,一个不带任何图谋的排忧解难,一个像对待亲人般朴直率真的雪中送炭。于是商家与顾客之间的戒备之墙消融了,买方与卖方的利益争夺淡化以至消失了,而变成双方最讲诚信的互助,变成了人世间情谊的美好互动。而那些锱铢必较、刻薄算计、惟利是图的商家,因难以为顾客着想、甚至不惜坑害顾客,必然诚信差、纠纷多,其利、其钱,便会遇阻而滚动滞缓,便会遭困而流得不畅。所以说,生意场上的利润运行法则,恰如万事万物的运行一样,都是因势而发,顺势而为,决不能违背公德、欺骗良知甚至众怒的磕绊中顺利前进。
美国著名的大亨洛克菲勒给他的儿子约翰的一封信中有这样一句话:自己聪明的人是傻瓜,懂得装傻的人才是真聪明。傻,就是营销术,是大智若愚的营销术,是以昭示精明的先进而科学的现代营销术。可惜,众多商家还未领悟这一点,或者悟出也不屑去做。
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