无锡惠山新城项目商圈研究及定位.pdf

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无锡惠山新城项目商圈研究及定位
一、无锡城市发展规划
1、土地供应量
2005年,住宅竣工410万平方米,其中商品房280万平方米;
到2007年,累计住宅竣工1230万平方米,其中商品房840万平方米;
万科、顺弛、阳光、中大等均在滨湖新城购的百万平米土地,预计05—07年面市;
2、新城规划
未来城市规划重心:南侧;
共规划有六个新城,包括蠡湖新城、滨湖新城、渔港新城、大学城、惠山新城、灵
山新城;
位置:
西南部:蠡湖新城、滨湖新城、渔港新城、大学城(隶属于滨湖区)、灵山新城
东北部:惠山新城
各新城面积及发展特色
名称占地面积位置目前进度特色
滨湖区
蠡湖东起蠡湖大道(青祁路),北至太湖景观均已落成,尚无楼盘旅游度假
20平方公里
新城大道,西、南临蠡湖销售中心
太湖目前正在建设和销售万科科教文化
10平方公里东蠡湖南岸,向南延伸至太湖
新城及顺驰项目中心
梅梁湖景区内,东临蠡湖,西接太
渔港旅游休闲
660公顷湖十八湾地区,北靠梅园景区,南
新城中心
临太湖和鼋头渚公园景区
滨湖新城西部,东起青祁路,西至
大学已有江南大学和无锡职业现代知识
10平方公里锡塘路,北到五里湖畔,南至羊北
城技术学院进入大学城园区
路
惠山区
惠山天力广场、金都花园等
10平方公里无锡北部工业园区
新城住宅部分销售
其他
灵山
新城
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3、总结
无锡城市的发展中心已经由主城区的开发转移到新城区及卫星城镇的发散型城市
改造建设之中。从2001年以来,设立了大量的新城,尤其在确定了向南开发的策
略后,结合新区工业区的配套功能和城市人口迁移的需要,增设滨湖区,依托太湖、
惠山新城
车程十五分钟
中心区
车程十五分钟
渔港新城
蠡湖新城
蠡湖等自然景观资源,同时成立了四个新区;
本项目所处区域,并非无锡的重点规划区域。也就意味着政府扶持力度较弱,政
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策引导性不强;从当前的基础配套的成熟度和居民聚居区的形成速度来分析,远落
后于南部区域,造成商业设施基础薄弱的现状;
滨湖新城等发展中的新区,住宅价格一路飚升。例如,蠡湖新城的隐秀苑,开盘
初期仅为3700元/m2,2005年年初已经上涨到4200元/m2,预计受到规划生活配
套设施的日益成熟和居住中心区的功能得到完善,二期开盘价将进一步攀升;
二、无锡商业环境分析
1、无锡中心商圈分析:(根据规划,无锡的主要商业圈分为东、西、南、北四个)
(1)东面:
以周山浜地区为中心,充分利用便利的交通运输条件和已有的经营业种,探索建设
现代物流、配送、仓储基地。
主要指站前商贸区。位于火车站广场以南,改造范围东起县前东街,南至解放北路,
西侧、北侧均以古运河为界,。
(2)南面:
沿南长街、永乐路、清扬路一线,依托周边社区,形成以无锡悦福商贸发展有限公
司永乐店、南禅寺为标志
的休闲商贸社区服务中
心;
中心:南禅寺文化商城,
无锡悦福商贸发展有限公
司永乐店,永乐家电;
主要指南禅寺文化商城。
占地面积45000平方米,
开发建筑面积为68000平
方米;目前,南禅寺文化商城
以8大功能拓展市场:(1)古
玩字画片区(2)风味小吃片区
(3)花鸟鱼虫片区(4)旅游
工艺品片区(5)特色小商品片
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区(6)钱币集邮片区(7)书刊音像片区(8)休闲娱乐片区;
(3)西面:
沿青祁路、梁清路、河埒口一线,商贸旅游休闲中心;
中心:无锡大饭店、天润发超市(2万平方米);
形成以无锡大饭店、天润发超市等为主体的商贸旅游休闲中心;
(4)北面:
沿北大街、青石路一线,的餐饮休闲服务中心。在春申路、北大街和青石路的交汇
处,崛起“餐饮金三角”;
中心:状元楼、黄金海岸大酒店、好又多超市;
聚集起像鸡粥店、状元楼、黄金海岸大酒店等一批餐馆饭店,形成了无锡市的第二
个“餐饮金三角”;(中山路与崇宁路交界处的新锦江、烤鸭馆、三凤、鸿运等酒楼饭店被人们
称为无锡的“餐饮金三角”)
2、无锡商业贸易综述
(1)消费市场实现新突破。
随着居民收入的提高以及消费信贷、分期付款等各种新的消费方式的实施,汽车、
电脑、手机、家电等已成为市场消费的亮点,尤其是汽车销售相当火爆。
节假日消费集聚效应明显。目前,各大商贸企业周末两天营业额已占周平均营业额
的一半左右,节假日营业额已占商场营业额的1/2,从而打破了传统商业的淡旺季
概念。
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(2)外向型商业发展快。
继家乐福、天润发进入无锡后,诚隆、欧翔超市2003年正式落户市区。
,欧翔超市自2003年9—12月销售就突破1
亿元。。家乐福超市开店2年多来,2003
。
(3)特色商业街发展快。
健康路休闲服饰一条街、学前街电脑文化用品一条街、人民西路电子一条街、北大
街餐饮服务一条街等一批特色商业街相继涌现;
特色商业街以私营个体经济为主体,目前健康路休闲服饰一条街经营户已达170
家。人民西路电子一条街已汇集了500多家手机电脑经营户。
(4)餐饮业发展快。
现有大中型餐饮企业89家,数量在江苏省各城
市中居首位。
其中外商投资企业12家,,
%。
,5年平
%,
个百分点。
3、无锡商铺分析
(1)商铺供应量。
2004年将涌现的商业设施面积达50多万平方米;
2004年,无锡市已有9大市场全面“开盘”,总面积近40万平方米。其中综合性大
市场独领风骚,主要集中在装饰装潢、机电、农贸等领域。从区位分布看,锡沪路、
312国道、通江大道附近是主要聚集地;
2004年,新开业的大商场及大卖场面积在15万平方米左右;(保利广场——8万平方
米、东方巴黎等纷纷开业;)
(2)商铺投资分析。
居民房产投资意识明显增强;
根据专业调查公司的调查资料显示,846个被调查者中有29%有投资目的,其中
9%准备出租,准备投资转卖的达到20%;
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4、结论
中心商圈业态丰富,以高档消费为主。已经形成一定规模与人气,随着大型百货
商店的开业,将使该区域的经营氛围愈加成熟;
大型零售巨头纷纷拥入,强占市场先机。
三、区域商圈分析
1、惠山经济开发区介绍
紧邻无锡主城区,属于传统意义上的城市近郊区,是快速城市化地区;
2、惠山经济开发区规划
(1)逐步形成了“三大板块,两大特色”的主题鲜明园区。
以行政、服务、商贸、居住等功能为主的城市板块;
以现代生物制药、医疗器械为主的无锡生命科技板块;
以汽车制造及汽车零配件为主的惠山科技工业园板块。
(2)生命与汽车已成为该园区的两大产业特色。
生命科技特色与汽车特色两大招商特色。
(3)人口规划
根据惠山新城今后的发展规划预计,到2008年,新区人口可能达到10多万,届
时,以惠山新区为中心的2公里半径和5公里半径内预计能汇聚一定的人气;人口
的增加将使得这一区域的消费市场进一步扩大。
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3、区域项目分析
(1)据规划
参数总面积住宅面积商业面积
按规划370万(建筑面积)300万(建筑面积)70万(建筑面积)其中
87万(占地)45万(占地面积)43万(占地面积)
目前已确定110万(建筑面积:(建筑面积:按43万(建筑面积:按
))平均容积率1计)
(2)目前可知的开发项目一览
项目名称总建筑面积规划组合用途竣工时间
住宅、办公楼、商业步行街、
天力广场96150综合2006年6、7月份
酒店
金都花园(中环•综合
42000012万商业,30万居住2006年6、7月份
国际)
品牌精品街、美食步行街、
新世纪时代广场130000大型超市、购物中心、酒店商业2005年1月奠基
公寓
*汽车文化村400000汽车展示、交易、主题公园商业2006年(一期)
(3)项目简介
高力文化村
功能区占地面积内容位置店铺数量操作方式备注
仅划定区4S店每家占
、零配
4S店专域,根据地约8-10亩,
顷(210件、售后服务和信东北部共22个
卖区招商情况各自独立,便
亩)息反馈。
进行分割于未来招商
提供各类汽车零
该区是文化村
部件、工程机械零

汽配贸易部件、汽车音响、地西部,
顷(222积约16/之一,具有启
区汽车养护用品、汽河道以北
亩)万平方米动示范性的作
车快修、轮胎专卖
用。
等服务。
整个区域分为室室内展示区由

大车交易内(3座单层建西南角,3000平方米
公顷(54/分期开发
区筑)、室外两个展河道以南的展示交易厅
亩)
示交易区。组成(3个)。
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区内建设一座28
层、建筑面积约5
万平方米的汽车

汽车文化文化村大厦,内设公共绿地
顷(155///
公园国际商务会议厅、西侧
亩)
展示中心、客户服
务中心、购物中
心、客房等内容。
项目计量单位数值






天力广场
开发商无锡天力房地产开发有限公司
项目地址东接惠山大道,西临惠源路,北临政和大道
占地面积45780m2
总建筑面积96150m2
(1)东西两端分别布置2幢18层住宅及2幢12层公寓式办公楼,南
北则布置3——4层底层建筑,中间为东西向的商业步行街。
(2)商业步行街1号楼一层为商场,2、3、4层为酒店,5层以上为
总体布局公寓式办公;2、3、4、5、6、7号楼1—2层为商场,3层以上
办公(6、7号楼3层以上为住宅)
(3)公寓式办公主力面积定位在98——198m2左右,。
(4)商铺开间与进深:开间从4——6米不等,进深根据铺面大小从
12——14米不等。
4、基地所处区域总结
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无锡市的重点规划发展区域在于南部新区,而非惠山新城。南部新区如蠡湖新城、滨
湖新城等大型滨湖沿太湖大道区域的楼盘是无锡发展的重中之重,会优先形成卫星城
区格局。惠山新城虽然发展速度较快,工业产业基础雄厚,但是居住的配套资源相当
匮乏,当前仍属于较不适合居住的区域
区域需要相当长的培养期方可初见成效。许多的有利条件均停留在规划中,虽然远景
看好,但需要3——5年的培养及等待期,且后续的市政支持力度不能减弱为前提;
惠山区的商业规划布局较盲目,其商业配套设施的营销推广也多以迅速回笼资金为第
一要物,却忽略了如何使商业和住宅的整个社区品质和生活保障如何能够有机结合及
相互促进的问题;
基地位置较偏,吸引外来消费群体需要品牌与特色的支撑。惠山新区的商业中心与本
基地存在一定的距离,而且商业中心的业态规划大而全,本项目略要取胜,只可智取,
不可力敌,必须以小见大,以巧补缺;胜在灵活,胜在精致;
本项目商业发展以社区配套为主,并利用惠山大道交通便利截流过境客源。核心商圈
的消费人口约为2万,当前大量的规划商业立足着眼点并不仅仅满足核心商圈的消费
支撑,更包含利用惠山大道(连接无锡北区和中心城区的必经要道)的地利因素,吸
引往来过境的人流;
四、项目概况
1、项目情况
位于无锡市惠山新区,属于惠山新城外围边缘地带,是新老主城的中间衔接位置,向北
连接惠山新城的主城区(),向南莅临规划中作为交通廊道的森林公园地
区(与无锡主城区相距约20公里);
整个地块面积约948亩,规划建造上百万平方米的超大型聚居社区(计划引进人口约2
万),;[,其中配置有商业用房约51000
平方米,公建配套面积约10000平方米]
是个集多联体别墅,小高层住宅,商业及公建配套的完善新城规划,属于市镇再造的特
大楼盘;
2、SWOT分析(仅指商业部分)
(1)项目优势与机会
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长远有固定消费群体。项目为大型综合住宅社区,预计入住2万余人,这部分将成为项
目商业部分固定的消费人群;
周边商业规划无序。由于缺乏先进的商业规划及经营理念,周边的商业建筑多为大而全,
缺乏经营特色,形成恶性竞争,市场反映堪忧;给本项目留出了可以介入的市场空白;
(2)项目劣势与威胁
地处偏僻。本项目有众多因素处于规划中,不确定因素可能会影响项目的销售工作,同
时周边地区尚未形成成熟商业圈;
人流较少。项目周围有多个住宅项目在建;但正式入住的居民却占少数,周边的公建配
套也尚处于规划中,所以人流稀少;
交通不便。仅有数条公交线路可达。
消费能力较弱。从目前开发的住宅项目,及前期已销售的住宅均价来看,居民的消费水
平较低,但随着高品质住宅的不断开发及区域的销售价格不断创高,该情况有望得到一
定的改善;
新建商业物业的竞争。虽然可以与周边已动工的商业建筑形成业态错位,但仍存在分流
投资客的可能性;
五、商业部分产品定位研究
1、项目规划定位的原则
我们认为,本项目的操作思路应是资本运作与品牌运作的完美结合,通过本项目的营销推广、
特色商业广场的成型、高档住宅社区的营造,奠定项目在惠山新城大型综合社区的地位,通
过开发商和服务商的紧密合作,确保整个社区的住宅与商业和谐并存,商业经营具有特色。
为此,本项目的商业及整体社区的规划和定位,应当体现出以下的特征和诉求:
将提升商业单价和控制去化难度这对决定资金回笼速度的杠杆因素进行优化结合;
追求项目收益的最大化,不仅体现在静态的利润率指标进行考核,还需要在商业经营环
境营造、抵抗市场风险和品牌形象无形资产缔造方面加以综合靠量;
宜多考虑商业及配套用房成型后的服务与管理、培养成活的问题,不仅需要去匹配营销
的购买客户的诉求,更需要结合商业消费者和招商引入的经营商家的需求和感受;
2、是否具有向类似“蠡湖新区”副城市商业中心转换发展的潜力
一个空白的地区如果需要发展成为副城市商业中心,至少需要具备3大硬性要素:
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必须在核心的商圈内具有不低于10万的基础居民消费力作为支撑;
能充分利用跨区域的快速交通干道或输送体系来达到消费人流的境外引入的功能;
自身的商业环境具有特色化和聚集化的优势,可以通过扎堆效应及错位的商业竞争
特色来达到更多、更广泛的客源层的吸引;
那么本项目是否有能力扭转此种不利局面呢?
我们认为可以突破的方向有限,但确实存在:
走差异化,特色化的休闲餐饮道路,配合集中的生活配套消费借以拓展商圈影响,
是在各大型商圈夹缝中生存的必经之路;
着重在于后期的经营管理及商业存活,产业结构的精巧方面产生突破;
因基础硬件条件和居民人口制约,难以发展成为真正意义上的副城市商业中心;
3、对本项目所处商圈定义
——————社区型商圈
(1)依据:
根据前述区域周边环境的描述,以及商圈的分析可知,本项目所处位置并非是无锡
的中心商业区,同时也不是惠山新城规划中的商业中心区,由于被胡长路、锡宜高
速等隔断,故商业氛围相对孤立;
周边大型商业设施林立,且根据规划,落成时间远早于本项目开工时间,望在重兵
之中求特色,求活力,只有确定商业在本项目中的地位与作用;其可能吸引的消费
人群,及投资客,方能在众军中脱颖而出;
附:
本项目商业在整个项目开发中的地位与作用:
前期起到景观与样板作用,后期的经营能力能带动住宅的价格不断攀升;
商业占总量体不足5%;
所以其一定是住宅的附属,目的是带动住宅的价格,与周边社区的商业定位形成差异;
来本项目商业消费的群体:
别墅高级客户:本项目社区有较大部分的别墅区规划,约有4000人口的高收入阶层的进入。
考虑到这些二次置业人士并不拘泥在此居住,因此对他们的消费满足主要是简易的社区基本
配套和后期餐饮休闲广场的特色消费;
普通住宅的客户:本项目的普通住宅的居民规划数约16000人,这部分居民是本项目的消费
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主体。我们需要针对他们设置“衣食住行”所必须的配套设施和商业业态。由于这些居民具
有分批次进驻、对区域完全的陌生性的特点,因此商业的培养过程以小型、集中、由点及面
的方式展开为妥,先一栋栋楼的形成小型商业(底商门面形式),后利用相对便利的区域进
行聚合形态商业的建设;
外来流入辐射的消费力支持:以社区规划的2万人口而言,尚不足以支撑规划中如此庞大的
商业体系的运做。我们认为规划中的大型商业在3-5年期内是较难以实现和经营成活的。为
此,我们考虑结合外部商圈的人流吸引的基础上,进行较小面积的餐饮休闲业态的集中打造。
只考虑进行1万平方米的餐饮广场的建设,以立足本社区消费的基础上产生附加的外围影响;
购买本项目的投资客:
注重惠山新城的市政配套、商业设施及其他规划的落实、土地增值的商铺投资客
迁入本项目社区居住的用户,可能将事业点和生活来源的目标放置到在社区内经营方面
在惠山工业区、科技区工作人士,尤其是外来人士,借助此机会进行自主创业和家园营造
本项目商业及配套设施的经营对象
本社区内的迁入居民,主要为其提供基本的生活配套服务和居住保障
社区周边,乃至整个惠山新城的引入人口,这需要形成本项目的商业设施的独特性和新城区
商业中心地位的营造
过往经过惠山新城的人士,这主要包括无锡中心城区、临近的江阴市以及途经国道流入本项
目商业配套部分的人流
(2)释义:
作为社区性的商圈,顾名思义,是以建立起完善的满足社区居民基本消费为主要目标和
手段的基础配套型的商业发展模式。它具有如下的特性:
以人生基本的“衣食住行”作为业态业种的主要表现诉求;
社区型配套只能赋予内部居民基本型的商业消费和生活必需品的满足,而上层
次的高档次的消费享受则对外部客流导出;
社区型商圈的影响范围小,基本只局限于本社区范围内,对于外部客源的导入
能力较差;
主要以1——3层商业楼或建筑底层,或则商业用途裙房为主要的表现形式;面
积以中小铺(20—100平方米)为主,同时配以一定的大面积商铺(用以做餐
饮)。规划设计时要充分考虑市场对商铺面积的要求,便于客户根据自己资金状
况和投资计划确定所需购买的面积,为业主提供更多选择;
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社区商铺由于开发体量较大型商业小、投资小、容易出租及转让,同时有长期
的固定消费群体存在,故吸引了大批的投资者购买;
六、推广及开发步骤
1、推广定位思路
目前空白的商圈,需要较长时间的培养引导,商业推广的步骤需要结合居民入
住的时机;
商业的业态处于动态的不断调整之中,由初级到高级需要时间来转变,本项目
推广也应遵循这一规律;
在主题营造上力争冲击力,在实际操作中力求稳重和结合实际,规划目标虽远
大,但实现仍需从跬步开始;
掌握就近的社区消费力是根本,形成远近闻名的餐饮休闲中心是追求目标
2、主题建议:——营造社区特色商业
社区型商业特色、品牌商业(吸引辐射商圈消费)
<<1万平方米
+
()满足条件:(年均过境者>200万人次,或本社
生活配套型商业区内居民基本入住即可)
餐饮美食广场
附:(2003年无锡餐饮市场调查)
现有大中型餐饮企业89家,数量在江苏省各城市中居首位。
其中外商投资企业12家,,%。
,%,
百分点。
3、开发步骤
首期:
2
2000m23000m
形成社区商业人气聚合亮点的延伸
+
纯租赁(招商先行)可销售
吸引中型超市等积聚人气业态负责招商
第13/15页:.
二期:[前提:待社区内居民入住满一定程度(约达到3成以上),周边的住宅社区或商
业设施渐成气候]
进行社区型商业的升级和餐饮娱乐等业态的前期介入;
此阶段投入的商业业态必须以社区居民的意志为转移,不求高档突出,但求对区域
内的居民先形成消费习惯,成为一个社区亮点,坚决与周边配套的大型商业形成经
营档次的差异和经营文化的区别,以聚集人气为主(后期的商业档次提升可以逐步
调整,但居民消费点的习惯养成必须尽早落实);
拟追加投入商业案量约5000平方米,可进行适当餐饮娱乐等中型规模商业的引进;
三期:适时启动餐饮美食广场,并积极参与招商及经营管理(前提:社区居民入住达到
6成以上,周边的交通体系初具规模,可以进行跨社区的人流输送的硬件环境达标后)
利用前期已经形成的社区消费中心的优势(简易型的社区配套中心)和社区居民已
经养成的消费习惯,进行餐饮休闲广场的业态升级,将社区型的商业配套发展成为
具有特色的地区商业中心的转变;
拟投入案量16000平方米,其中10000平方米进行餐饮娱乐休闲中心的集中打造,
其余部分作为深化和完善社区配套的必要补充;
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附:(上海各大型楼盘商业与住宅案量配比)
规划总案量规划商业案量现有商业开业案
楼盘备注
(万平方米)(万平方米)量(万平方米)
大华锦绣华城130258社区型配套,成活性一般
中远两湾城10096社区型配套,成活性一般
奥林匹克花园9085社区商业中心,经营亏损需贴补


证大家园701510区域商业中心
安亭新镇80100难以招商
联洋社区200208社区商业中心,成活性较好
碧云社区1802010社区配套服务中心,成活性较好
康桥半岛社区8084社区型配套,经营不善
春申社区(以万
250308区域商业中心
棵为主)
表得,大多数的超大型楼盘的商业生存状态介于临界点水平,常处于失败和维持的边缘徘徊,
而一些成功的前驱者,必须有其客观内在和外在因素共同作用,为此我们分析其特点如下:
规划商业及公建配套占整个社区的比例取值一般都较接近总规划案量10%的上限水平,
局部楼盘由重点打造的商业广场和集中配套区的规划,其商业指标还有进一步的提高。
大多数楼盘的实际开业水平都难以达到规划设计的商业及公建配套的容量。实际在交付
使用前2年内的开业成功率通常较低,可实现的初始商家引入一般只占到整个商业规划
的1/10以内。通过数年的培养和入住居民的数量提升才能逐步的扭转招商的被动局面。
这时通常会形成2种发展局面,其一是社区培养成功,则商业开业水平能够超过60%的
招商成功率,另一种则是社区培养较失败,则招商成功率一般低于30%。
通过案例所示,一些商业部分开发失败的大型楼盘,在前期的商业推广中往往急功近利,
一次性开出的商业体量动辄以3-5万平方米以上计,如罗店新城更是一次性将7万平方
米商业全部推出。而实际上,处于人口导入初级阶段的新城区,前期商业接纳量适宜控
,通过住宅开发的深入而机动的规划商业投放量。
相对成熟的商业配套的超大型楼盘,其成功有其外在客观因素。就其原因我们认为主要
有3点:其一是自身周边已经具备一定的消费基础,并非远离中心城区和商业集中区域,
如中远两湾城和大华。其二是购买物业的主题消费者以自住需求为主,如春申城和大华
等楼盘,由于动迁客户众多,置业后必须去居住,这就有力的保障了基本消费客流的基
础。其三是有实质性的交通、配套和市政体系予以支撑,而不是停留在图纸上的规划,
如松江新城、罗店新城等就由于规划的变更而导致后续发展性成疑问。
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